消费心理和消费行为.pdf

消费心理和消费行为 第一节 消费心理及消费心理 过程 一、消费心理与消费行为 1.消费心理：人们为满足自身需要 而决定购买和使用商品或劳务的 行为。 2.消费心理：人们在消费行为发生 过程中产生的相应的心理活动。 3.消费行为与消费心理的关系 消费心理决定消费行为，消费行 为表现消费心理。 二、消费群体和消费个体 消费群体：是指由具有某种共同 特征的若干消费者组成的社会群 体。 三、消费心理过程 1.消费者的认识过程：消费者对 商品的感觉、知觉、记忆、思维 等心理活动。 2.消费者的情感过程：消费者对商 品或劳务经过认识过程所做出的 消费决定，会受情感的影响。 消费情感受以下因素影响 （1）商品本身的影响 （2 ）购物环境的影响 （3 ）消费者的心理准备 （4 ）营销人员的情绪 3.消费者的意志过程 （1）做出消费决定阶段 （2 ）执行决定阶段 4.消费心理分类 (1)求美心理 (6)攀比心理 (2)求名心理 (7)癖好心理 (3)求实心理 (8)猎奇心理 (4)求新心理 (9)从众心理 (5)求廉心理 (10)情感心理 (11)儿童心理 (11)儿童心理的特点 特别好奇 稳定性差 极强的模仿性 第二节 消费者的需要 1、生理的需要 2、安全的需要 3、归属和爱的需要 4、自尊的需要 5、自我实现的需要 6、认识和理解的需要 7、审美的需要 第三节 消费者购买 动机和购买行为 一、消费者购买动机 1.生理性动机 2.心理性动机 （1）感情动机 （2 ）理智动机 （3 ）信任动机 （1）感情动机 由人的感情需要而引发的 购买欲望。 ①情绪动机 ②情感动机 2.理智动机 理智动机是指消费者对某种商品 有了清醒的了解和认知,在对这个 商品比较熟悉的基础上所进行的 理性抉择所做出的购买行为。 3.信任动机 信任动机就是基于对某个 品牌、某个产品或者某个 企业的信任所产生的重复 性的购买动机。 二、消费者购买行为 1.5W1H法 （1）WHAT——买何商品 （2）WHY——为什么购买 （3）WHEN——何时购买 （4）WHERE——何处购买 （5）WHO——何人购买 （6）HOW——如何购买 2.消费者购买行为类型 （1）根据消费者性格不同划分 （2）根据消费者行为的复杂程 度和所购商品本身的差异划 分 （1）根据消费者性格不同划分 ①习惯型购买行为 ②理智型购买行为 ③经济型购买行为 ④冲动型购买行为 ⑤想象型购买行为 ⑥不定型购买行为 （2）根据消费者行为的复杂程度 和所购商品本身的差异划分 ①复杂型 ②和谐型 ③习惯型 ④多变型 第四节 消费者的购买 决策过程 一、引起需要 二、比较评估 三、实际购买 四、收集信息 五、购后感受