白酒品牌定位三角定律.docxVIP

白酒品牌定位的三角定律 近几年，无论是高端白酒一线还是地方二线白酒甚至一些买断酒把整个白酒市场火烧的纷纷扬扬，一个市场一年之内能够接二连三倒下几个牌子，兴起几个牌子，搞得消费者无所适从，无法名状当今酒市究竟在发什么疯，在赶什么潮。 　　但近观洋河近年在白酒市场的优异表现，短短3年内，销售额从8亿飙升到20多亿元，07年直接增长10个亿，增长速度令业界侧目，刮起了势不可挡的蓝色风暴，我们说，洋河成功品牌个性的塑造挑起洋河高速成长的大旗。 　　品牌的塑造首先离不开品牌的定位，唯有定位精确才能抓住机会有的放矢，唯有定位差异化才能区隔对手脱颖而出，唯有不懈夯实自身品牌定位的支撑点，品牌这杆大旗才能永远屹立不到。所以，成功的品牌定位决不开忽略品牌定位三角攻略模型（见图1）中任何一个方面。三角体是最稳定的一种结构，而满足消费者未被满足的需求，抓住差异化优势来有效区隔竞争对手，同时产品本身能够不断的为消费者提供利益点、并为该利益点提供有力的支撑。 　　首先，满足消费者未被满足的需求 　　一个品牌就是一个专家，他所承载的信息总是在满足于消费者某种未被满足的需求。如果某一天，这种需求不再具备独特优势，那么这个品牌就会在品牌多元化或者同质化的竞争市场中淘汰出局。我们不妨看下宝洁旗下的洗发水品牌，虽然品类极多，但却互不冲撞，各自坚守着满足不同消费者的需求阵地。比如海飞丝品牌定位是为消费者解决头屑的烦恼，其品牌广告语是：头屑去无踪，秀发更出众；飘柔的品牌定位是让头发飘逸柔顺，洗护二合一；潘婷品牌定位是营养头发，令头发健康，加倍亮泽等等。宝洁公司就是通过对消费者需求进行精确、科学、系统的分析，才使品牌能够精准定位，满足不同消费者的需求，培养出一批固定的忠诚消费者。这对于我们酒水企业来说是值得借鉴与模仿的。 　　我们看看白酒消费者的需求关注点是什么？消费者需求无非是两种，一种是理性需求一种是感性需求。（见图2） 对白酒品牌说，无论是从感性方面或者理性方面进行诉求？还是兼而有之？企业都必须抓住消费者没有被满足那部分需求或者说必须抓住消费者关注的某一点，结合自身企业的情况，给于自身品牌清晰定位，才能被消费者认可或者接受。 　　从消费者理性需要（原料—工艺—口感）进行品牌塑造的，我们看到了五粮液的五粮酿造；口子窖的真藏实窖，原色原香；衡水老白干的千秋酒韵，本色清香；洋河的绵柔口感等等品牌的成功塑造。 　　从消费者感性需求（文化－身份－情感）进行品牌塑造的，我们看到了站在情感角度进行诉求的，洋河酒厂的洋河蓝色经典，男人的情怀；青酒的喝杯青酒，交个朋友；丰谷的让友情，更有情；从身份角度进行诉求的，水井坊的高尚生活元素，茅台的品位尊贵生活；还有剑南春站在历史文化的基础上，塑造的唐时宫廷酒，盛世剑南春；看到了伊立特站在地域文化基础上，塑造的英雄本色；黑土地喊出的浓缩东北概念；稻花香的传播的她从长江三峡来等等；更看到了今世缘站在社会文化的基础上，塑造的今生有缘，今世无悔；高炉家酒的高炉家酒，和谐为尚；金六福的福文化传播等等。其次，有效区隔竞争者品牌侧翼战略。 　　品牌定位主要目的就是在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的品牌形象，相对于竞争对手来说，你的品牌诉求更具有差异性、独占性、排他性，更能满足消费者未被满足的需求，从而通过不断的传播与打造，让品牌在消费者的心智中独具一格的占领一个重要位置。 　　百事可乐为了有效区隔竞争对手可口可乐，打出了“新一代的选择”品牌定位，围绕这个定位坚持不懈的进行品牌传播，彻底征服年轻一代的消费心理，把可口可乐区隔到“父母才喝的可乐”阵营。百事可乐通过有效区隔竞争对手，避开正面竞争，终于把自己一个几度濒临破产、几度乞求可口可乐公司收购的企业，走上了康庄大道，成为可口可乐最大的竞争对手。 　　无独有偶，黄酒中的海派黄酒的成功营销，也是通过有效区隔“黄酒原产地”的浙派黄酒，通过对传统黄酒的口感、色泽、、营养、酒精度等方面的颠覆、改良和创新，开创出黄酒消费的新定位和新人群，于是海派黄酒在黄酒市场中根深地固的打出一片专属于自己的天地。 　　有效区隔竞争对手，让自己与众不同，才会有机会的占领属于自己的蓝海市场。大家可能无法忘记“酒鬼”酒的神秘湘西文化，却淡忘了横空出世时酒鬼酒，真正依靠的是“最贵的酒”的这一支点，才在白酒市场中掀起了渲染大波。“最贵的酒”这一品牌价值定位，瞬时震撼了多消费者的消费心理，而且很快在消费者当中形成口碑效应广为传播。不过，酒鬼酒因为种种原因，价格持续走低，造成其“最贵的酒”品牌定位逐渐模糊，其影响力也逐渐在消费者心智中淡化与磨灭，造成酒鬼现在反身的艰难与辛苦。 　　还有，后来居上的高端白酒水井坊依靠“高尚生活元素”的品牌概念的塑造与传播，精准有力区隔出品牌的消费者群体是那些有品位有档次的高端白领消费者。水井坊为了有效