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播者、受众、渠道：博客传播的深层机制研究 ［摘要］:博客世界不仅是一种传播媒介，更是一种复 杂的社会构成，从多种学科视角去认识博客，才能更深入 地认识博客世界的本质，以及它对社会产生影响的内在规 律。本文试图超越传播学这种单一维度，更全面地透视博 客传播中的传播者、受众和传播渠道这三个要素及其作用 机制。从博客传播者的需求及满足机制看，自我形象塑造 是博客活动的深层心理动因，多样化的活动体现博客传播 者多元的使用诉求，社会报偿成为博客传播者的外在追求, 支持系统是影响博客持续发展的重要因素。从博客受众的 需求及满足机制看，寻找社会归属感是博客受众的主要心 理动因，博客受众与传播者的外在诉求相互呼应、相互伺 服，社会报偿成为博客受众流向的重要调节因素。从传播 渠道的社会属性看，博客是一种社会节点，是个体与社会 相连接的纽带，也是个体与社会间的能量交换器。多元化 的博客世界是一种生态系统，它不仅有着与自然生态系统 相似的“生长”机制，更是遵循着社会生态系统的发展规 律，它是整个社会生态系统的一个子系统。博客虽然有分 权的作用，但这并不意味着权力的平等，在博客世界，将 出现新的权力关系。 近年来，博客的应用日益普及。博客传播不仅丰富了 媒体及网络媒体的内涵，使得网络传播的格局进一步多元 化与复杂化，同时也给社会及文化发展带来了新的影响。 对于博客，传播学层面的研究已经不少，但是，博客 世界是一种复杂的社会构成，在很大程度上，博客活动及 博客内容，只是一扇窗口，是各种社会因素共同作用的一 个表层结果。对于博客现象的研究，如果能超越传播学这 个单一视角，更多地从社会学、心理学等角度，去探寻博 客传播的特质及作用机制，将有助于认识博客发展的原动 力，也有助于从深层认识博客传播的社会影响。 本文便试图更多地从传播之外的视角，来透视博客传 播中的传播者、受众和传播渠道这三个要素，以及它们在 博客传播中的作用机制。 尽管“传播者”与“受众”这种表述在博客传播的情 境下也许并不确切，但是，为了能反映博客世界里的两大 阵营，本文仍然借用传播学的传播者与受众这两个概念， 来指代博客作者以及与之相对应的博客的访问者或阅读者 这样两种不同人群。 一、从传播者的需求及满足机制看博客传播 虽然将博客视作一种“自媒体”是一种普遍的观点， 但是，对于大多数博客的传播者来说，他们并不是自觉将 博客作为媒体来看待的。 博客的传播者主要是个体，是一种“自组织”，他们并 不从事制度化的传播，这就意味着，理解博客传播者的行 为及其内在动因，不能仅仅放在传播的框架下去观察，而 是可以从个体自身的需求角度入手。 网民从事博客活动，在外在表现上有着种种不同，但 是，他们的内在心理机制是一致的。从总体看，博客活动 表现为三个层面的需求，一是内在的根本心理需求，二是 对博客平台的直接使用诉求，三是对社会报偿的需求。三 者相辅相成，博客活动能否持续，也在很大程度上取决于 这三个层面的需求是否得到很好的满足。个体也会通过自 我调节来尽可能使三者达到协调一致。而个体需求的满足 还需要一些其他因素的支持。 自我形象塑造是博客活动的深层心理动因 如果说博客是一个舞台，那么其作者便是处于一个清 晰可辨的主角的位置。无论博客活动的外在诉求是什么， 从深层心理上来看，博客们都会希望通过自我表达、交流 分享等这些活动，塑造一个理想的自我。也可以说，自我 形象塑造是博客的传播者最主要的心理动因。 从另一个角度看，博客是个体进行印象管理的一个重 要平台。印象管理（Impr essionMana gement,也译为印 象整饰”）指个人意图影响他人对自己印象的现象与过程。 博客是个体与社会相连接的一个节点，是个体向社会展示 自我的一个窗口。鉴于这一点，博客们大多会注重自己在 博客中的所表达内容及其表达方式，并试图通过这些来传 递一个自己认为理想的个人形象。 与现实社会相比，由于博客在传播方面占据更大主动 权，因此，在印象管理方面也具有更多的控制力。 美国社会学家欧文?戈夫曼的“拟剧理论”认为，在 我们的日常交往和生活中，人人都是表演者，在特定的情 境、不同的舞台上认识到别人对我们行为的期待以及我们 对他人思想、感情和行动的期待，不断根据自己身处的舞 台以及交往对象调整自己的行为。戈夫曼认为，人们表演 的区域有前台和后台之分。前台是人们正在进行表演的地 方，后台则是为前台表演作准备的、不想让观众看到的地 方。人们在前台的行为举止与后台是不一样的。一般说来, 应防止观众进入到后台来，而且，在前台也必须防止那些 与演出无关者进入到表演中来。博客中涉及的自我表达， 在过去往往是私人的，“后台”的。有研究者认为，人们有 一种借助媒介技术把自己后台行为前移的倾向。[1] 然而，博客并不是在所有场合的都表现出自己的