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广告策划的心理策略戴 岚  广告策划的依据 实现有效传播 现实依据 市场研究的资料 理论依据 广告心理效应 什么是广告的心理效应 是指广告信息传播对受众的心理所产生的影响。 它可能是认知方面的，也可能是情感方面，还可能是行为方面的。 广告传播的心理效应 佳能监控摄像头广告： 摄像头看上去像个牢牢铐住犯人的手铐。不论是杀人犯、小偷、抢劫犯，都逃不过佳能监控摄像头的法眼。 准确把握受众的受传心理 ? （2）知觉相差受传心态。 知觉相差广告受传心态，是指广告受众在受传前，对每一种产品、每一个品牌都有一个先验的产品印象和品牌印象存在于心。 （3）对舆论领导者的跟从心态。 指广告受众对舆论领导者自觉崇拜、自觉跟从的接受心态。 →点击此处浏览NIKE公司广告作品 名人广告诉求的广告文案范例之一： Nike集团公司创作的一幅单页、四色的印刷广告，这个广告全幅刊登了体育界著名人土卡尔顿-费斯克的头像，并在版面的左侧以左边对齐的方式从上到下排列文案。文案每一行的长度都不一样，长的可占画面横向的三分之一，短的只有两个单词。文案在画面上的视觉效果类似于电视广告的话外音，相当引人注目。广告正文： 我，不要一刻钟的名声，／我要一种生活。／我不愿成为摄影镜头中的引人注目者，／我要一种事业。／我不想抓住所有我能拥有的，／我想有选择地挑选最好的。／我不想出售一个公司，／我想创建一个。／我不想和一个模特儿去约会。／那么我的确想和一位模特儿去约会。／控告我吧／但是我剩余的目标是长期的。／一天天做出决定的结果，／我要保持稳定。／我持续不断地重新解释诺言。／沿着这条路一定会有／瞬间的辉煌。／总之，我就是我。／但这一刻，还有更伟大的，/杰出的记录，／厅里的装饰。／我的名字在三明治上。／一个家庭就是一个队。／我将不再遗憾地回顾。／我会始终信奉理想。／我希望被记住，不是被回忆。／并且，我希望与众不同。／只要行动起来。 在画面的右下方，是一句对卡尔顿的介绍：Carlton Fisk，到目前为止，已在主联盟效力21年。 [评析]????此广告就是采用了发展舆论领袖的领导作用的名人广告形式。用运动员的领袖头像来引起目标消费者的高度注意和自觉的跟从。而这个注意和跟从是一种生活方式和价值趋向的注意和跟从，是行为方式的注意和跟从。卡尔顿在此既是一个舆论领导者又是一个示范性的消费者。广告中产品的目标消费者是运动员和运动爱好者、祟尚者，以运动员中的佼佼者作广告模特，讲述出运动员的心声。人们在祟拜心理和共同心态的作用下，其跟从消费也会产生。 （4）广告受传中的完形心态和境联效应。 完形心态即格式塔心理，指的是人脑在接收信息时会按照一定的规律将它们修改、补充、完满，组成某个整体或完形。 境联效应指的是人们在认识或评价一个事物的特征和表现现状时，对事物的认识和评价会受到周围环境中的相关事物的影响。 （5）注重传播主体权威性的广告受传心态。 指的是广告受众对传播媒介和广告信息代言人权威性的注重。只要广告信息所运用的信息代言人和媒体具有权威性，受众对广告信息的关注和接受率便会得到提高。 ?（6）广告受众逆反接受心态。 指受众对广告传播产生一种抵制心理。 3、对应各种受众受传心态的策略与方式 ?（1）运用以下三种诉求方式来对应广告受众的认知不调和受传心态：顺应性诉求、两面诉求、转移性诉求。 顺应性诉求指的是在诉求时，采用与受众的价值观、消费观、生活方式相统一的观点，或在产品的利益点诉求上，与消费者的理想点合拍的做法进行诉求点的落实。 →移动QQ →点击此处浏览信息时报广告案例及其分析 信息时报广告 ? [评析]全黑底的平面广告，画面正中是一只热气腾腾的煲，强烈地吸引着受众的视线。这只煲与众不同，它的煲盖和煲身都用一张《信息时报》妥妥贴贴地裱糊着。在报纸上，《信息时报》的报头红得夺目，“大型日报广州出版国内外发行”一行文字将报纸的性质一览无遗。而报纸内容的丰富和多样，就像一煲丰盛的菜肴，让人迫不及待地想要去品尝它。广告作品右上角，是广告标题和广告正文。标题用二号大字表现：“粤式大褒?”文案为：“‘煲为‘报’之谐音。‘信息时报有料到……’这是一句近年流行于粤、港、澳的粤语口头掸。‘有料到’翻译成普通话意为‘有内容，内容丰富……’粤人喜饮汤，每顿必堡，更讲究汤料之上乘，此煲为特大号，内里‘汤料’自然名副其实。试试2从今日就开始订阅《信息时报》。” 报纸的读者被这样的表现方式所吸引，而广告文案中所表现的体现独特粤式风格的语言、所传递的内容都是要看《信息时报》的读者的需要和喜好。此广告与他们的生活方式之间获得了一种从形式到内在的默契，交流和沟通由此产生。