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数字时代我国独立书店生存境况探究 摘要: 独立书店面对店铺租金上涨、网络书店冲击、传统读者 流失等多重因素影响，其特色底牌到底能打多久，在连锁书 店和网络书店夹缝中生存的它面临的竞争环境如何，值得出 版人深思。本文从生态位理论角度解析在数字出版如火如荼 的背景下，独立书店的生存境况，探索多形式下的生态位选 择策略。 关键词： 生态位理论独立书店数字出版文化扶持 何为独立书店？在维基百科中被定义为主要以当地人 拥有、经营的书店，这种书店与当地社区紧密结合，经常和 非营利社群活动接触，帮助培养年轻作家。台湾出版界奇才 詹宏志认为独立书店是以一种兴趣为基准、独立作业、不经 过经销商而自主进书运作的书店。北京万圣书园刘苏里认为 独立书店是专业的书店，卖品集中在几个知识或学科领域， 其特质是不以图书销售为单一目标，密切参与并塑造本地的 精神文化生活。［1］相比前者近乎社区书店、主题书店的诠 释，本文更倾向后者的定义，强调独立书店在构建城市文化 精神及其分享的砥柱作用。 一、独立书店生存竞争现状 独立书店作为传统零售图书板块的一种存在方式，在大 型单体书店、连锁书店、网络书店等竞争激烈的背景之下， 寻求转型和发展之路尤为艰辛，数以千计的独立书店面临关 门的命运。在美国，20世纪70?80年代被视为独立书店的 黄金时代，随后1991年巴诺书店董事长Leonard Riggio推 出图书超市带来大卖场与深折扣，1995年Amazon, com商业 力量崛起，Costco等俱乐部成员增长，独立书店数量由1991 年的5134家降至2004年的3200家，市场份额由32%跌至 17. 2%,落后于连锁书店的26%、价格俱乐部和百货店的20%, 位居第三。［2］相比之下，国内独立书店的寒冬期来得稍晚, 2000年?2004年卡夫卡、树人等书店转型歇业掀起了第一 轮的倒闭潮，而2009年开始的新一轮倒闭潮伴随着第三极、 风入松、光合作用、季风书园陷入困境，震动了视书店为精 神家园的知识大众。此刻，独立书店的歇业倒闭潮仍在继续。 表面上看，独立书店步入生存堪忧的境地主要源于三方面的 竞争受挫： 微薄利润与迅猛增长的租金间收支失衡的竞争 作为一座城市文化地标的独立书店，与其他实体书店一 样，利润微薄，却要为大空间支付日益剧增的房租、水电和 人工成本。独立书店因其独立，无法享受新华书店那般公益 租房的价格优惠，昂贵的商业租房使其较之国有实体书店更 加捉襟见肘；同在实体书店阵营，独立书店还缺乏享受增值 税先征后返的优惠。收支的失衡、实体书店内外差异的综合 矛盾使独立书店经营雪上加霜，不得不放弃城市中心地段的 商业旺地，转而寻求低廉铺租，随之而来的是顾客量和利润 的继续下滑。 实体营销与网络购书间价格、种类、配送差异的竞 争 独立书店的图书售价一般折扣较少，相比网络书店的五 至七折甚至特价书的二至三折，完全处于竞争劣势。网络书 店为追求交易量和点击率等市场份额，凭借网络广告等盈利 模式甚至可以低于进价销售图书，这对单一链的独立书店是 毁灭性的打击。加上独立书店的实体货架图书种类远远落后 于网络书店的数据条目销售种类；购物配送也不及网络购书 足不出户的便捷，且后者购书行为24小时均可发生，不受 空间、时间限制。独立书店举步维艰，好不容易拥有的可现 场观摩书籍的优势，却成为帮助它成为“体验店”的最大推 手。 传统图书与数字出版物争夺消费者的竞争 独立书店面临的第三重压力实际上代表整个实体书店 的利益，销售的传统图书已不能垄断或满足读者的阅读需 要，数字出版物带来的便携性、多媒体感官体验、易检索等 优势让其锋芒毕露，即使具有影响视力、浅阅读等诟病，数 字阅读群体数量仍在不断攀升。第九次全国国民阅读调查初 步成果显示，2011年我国18?70周岁国民人均纸质图书阅 读量为4.35本，图书阅读率53. 9%,比2010年增加1.6个 百分点，而数字阅读方式的接触率38.6%,比2010年上升了 5. 8个百分点。［3］传统读者部分流失后的消费者群体被多种 类型的实体书店消化掉，分摊到独立书店的消费者数量更是 少之又少。 竞争残酷如此，独立书店却没有消失殆尽，相比政策性 贷款、物业出租和价格谈判等优势呵护下的国营实体书店， 风雨中挺过这么多年确是一个神话，对独立书店生存竞争策 略的研究意义可见一斑。作为一个在诸多方面处于不平等竞 争位置的对象，SWOT分析方法并不能很好地定性解释独立书 店居然还能存活的理由，也不能精确地剖析独立书店的生存 缝隙，需要从新的视角来解释书店群落中的利益竞争关系， 包括共生关系。 二、独立书店生态位及内涵 生态位(Ecological Niche) 一词最早为1910年美国 学者R. H.约翰逊提出，原本是生态学范畴中一个物种与环境 或其他物