客户关系管理复习大纲.docVIP

客户关系管理复习大纲 07公关A2 客户关系管理（customer relationship management，简称CRM）的理论基础，即来源于西方的市场营销理论。 客户关系管理是在早期数据库营销，以及后来的关系营销及一对一营销等基础之上发展起来的。 CRM的产生与发展与客户价值选择的变迁、企业战略中心的转移、营销观念的发展和科学技术的进步有着密切的、不可分割的联系。 最终消费者，随着社会物质和财富的不断丰富，其消费价值选择的变迁经历了理性消费时代、感觉消费时代和感情消费时代三个阶段，消费者的价值选择标准也从“好”与“差”转变到“喜欢”与否，再到“满意”与否。 从企业管理的发展历程来看，其战略中心的转移大致经历了产值中心论、销售中心论、利润中心论和客户中心论四个阶段。 企业关注的重点分别是：产量—销售额—利润—客户满意度、忠诚度。 四个阶段，企业采取的相应活动为：扩大生产规模—大型促销、质量控制—成本控制—客户关系管理。图表见P2 CRM未来发展趋势： CRM理念的发展 一个明显的趋势是CRM的关系理念将不断地出现在社会生活的各个领域中。一些企业将客户关系管理提升到全面的企业关系管理层次，将企业与员工、与合作伙伴、与股东、与政府组织等一系列对象的关系均被纳入到关系管理中来，成为XRM。XRM（extended relationship management）也已经被提出，称为拓展关系管理，XRM包含了渠道关系管理、员工关系管理、客户间关系管理和供应商关系管理等更具有方向性的管理； 另一个趋势是，CRM的关系理念的应用领域也在不断地扩充，已经不仅仅是企业，在很多的公共服务领域、很多的非营利组织也越来越关注“关系管理”的内涵，并使用相应的关系管理工具。 CRM应用系统发展趋势 无线移动应用将是主要的发展。随着3G时代的到来将会给无线应用带来更广阔的空间，功能也会越来越强大； 托管服务ASP（Application Service Provider，应用服务提供商）方面的技术将会得到进一步发展； 智能分析性CRM应用将更加深入和贴近企业的业务需要。以数据仓库技术、数据挖掘等为基础的分析型CRM技术越来越多地被企业所采用，而分析型CRM提供商也在不断地改善其功能以贴近越来越多的企业需求； 加强与各个企业应用系统（ERP/SCM）的通用整合能力。CRM注重改进企业和客户关系，ERP注重企业的内部作业流程，SCM注重协调企业和上下游的供应链关系，CRM与ERP、SCM的集成将会更有利于提高企业的核心竞争力。 其中，SCM(Supply Chain Management，供应链管理），就是指在满足一定的客户服务水平的条件下，为了使整个供应链系统成本达到最小，把供应商、制造商、仓库、配送中心和渠道商等有效地组织在一起，进行产品制造、转运、分销及销售的管理方法。供应链管理包括计划、采购、制造、配送、退货五大基本内容。 ｛补充：ERP（Enterprise Resource Planning，企业资源计划系统），是指建立在资讯技术基础上，以系统化的管理思想，为企业决策层及员工提供决策运行手段的管理平台。企业资源计划也是实施企业流程再造的重要工具之一，是个属于大型制造业所使用的公司资源管理系统。｝ CRM的定义：它是企业的一种商业策略，它结合了现代信息技术、经营理念和管理思想，是以信息技术为手段，按照以“客户为中心”的原则，对业务流程进行重组和设计，来提高客户满意度和客户价值，最终实现业务操作效率的提高和利润的增长。 CRM的内涵：图表见P12 CRM的核心理念和基本思想是“以客户为中心”，这是CRM的精髓所在，其核心思想可归纳为“企业根据客户终身贡献利润能力的大小，充分调配可用资源以有效地建立、维护和发展同客户的长期互利合作关系”。它是CRM成功的关键，是CRM实施应用的基础和土壤； CRM的实施途径，也可以认为是企业实现“以客户为中心”的转变方式，其内涵是通过按照“以客户为中心”的原则对企业组织内部的业务流程进行重组，同时在此基础上应用相应的CRM软件系统。计算机软件系统通常包括营销、销售、客户服务、客户交互和客户分析等面向客户的业务领域的功能模块。它是决定CRM成功与否，效果如何的直接因素； CRM的技术支持——即信息技术（IT技术），集成了包括互联网技术、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心等。它是CRM成功实施的手段和方法。 二八法则的营销策略：运用80/20法则的营销策略核心是，对顾客价值进行全面分析的基础上，对客户进行细分，根据顾客重要程度，合理分配营销力量，从全局角度，设计持久、稳健的顾客发展战略。 客户价值的概念： 主要有两个方向：企业为顾客创造并提供的价值和顾客为企业创造的价值； 即使用的是两个不同的