第10章 广告策划.pptVIP

专题： 广 告 策 划 第一节 广告策划概述 广告策划概念来源于策划概念，是策划概念外延的若干分类中的一类。 20世纪60年代，英国广告专家斯坦利·伯利坦率先提出了广告策划的战略思想，并迅速风靡西方广告界。 1986年，中国大陆广告界首次提出“以策划为主导，以创意为中心，为客户提供全面服务”的广告策划口号。 广告策划即是通过周密的市场调查和系统的分析，利用已掌握的知识、情报和手段，科学、合理、有效地布局广告活动的进程，是对广告活动所进行的事前性和全局性的筹划和打算。 一般有两种形式： 一种是整体广告策划，它是对在同一广告目标统摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策； 一种是单项广告策划，它是单独地对一个或几个广告运作全过程进行的策划。 二、广告策划的基本要素 策划者，即广告策划的主体，策划者素质的高低，直接影响着广告策划的质量。 策划对象，是策划的客体，是指广告主所要宣传的产品或服务。策划对象决定着广告策划的类型。 策划目标，即策划主体所要达到的预期结果和策划者将要完成的策划任务，它是评价和检查策划任务完成程度的唯一标准。 策划方案，是全部策划的最终成果，是企业广告活动的前提和依据。 三、广告策划的作用 使广告活动目标明确 使广告活动更具竞争性 提高提高活动的科学化水平 保证广告活动的计划性 提高企业的经济效益和社会效益 提高广告业的服务水平 第二节 广告策划的原则 真实性原则 广告策划的真实性是指广告策划的内容必须以事实为基础，是对客观实际的准确把握和真实反映。 真实是广告的生命，也是广告策划的首要原则。 以天价代言减肥茶的郭德纲，因“广告夸大其词”而被消费者投诉，最终告上了法庭。郭德纲的半身形象配以“迅速抹平大肚子”广告语的“藏秘排油茶”曾出现在北京很多公交车身和广告牌上。然而，消费者投诉，此产品竟是在有关部门查不到广告批号和卫生许可证的“黑户”，即涉嫌发布违法广告，又涉嫌违规生产。同时也被央视3·15晚会曝光。 葛优代言的“亿霖造林”被北京警方认定为“近年来涉案金额最大的非法传销案件”。在短短两年时间内，“亿霖造林”打着“托管造林”的幌子出售林地，从群众手中卷走16.8亿元。“亿霖造林”广告的破灭，让葛优陷入信誉危机。随后葛优全数退还代言费，并向外界道歉，面对记者的提问，葛优回应说：“这事一开始是个好事，但被做坏了，否则我不会平白无故地去代言。” 老影星李丁曾经向需要补钙的老年观众庄重推介：“我的一些老同志都在服用盖中盖，盖中盖补钙还真管用。”但是据圈内人士透露，李老爷子现在“空手也爬不动楼了”，其代言广告的虚假可想而知。 针对性原则 所谓针对性原则就是指在广告策划过程中必须根据策划对象的特点，准确的进行市场定位，满足消费者个性化的消费需求。 通过对策划对象大量细致的调查研究，找出存在的具体问题和发展的有利时机，再确立与之相适应的、行之有效的广告战略和策略。 红罐王老吉品牌定位战略 案例背景： 王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。 2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。???? 而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？ 推广难题 在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。 在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。 如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告：一个