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企业服务形象研究 摘要：随着信息经济时代的发展，“形象”被广泛的运用到企业服务 屮。服务形象成为企业的…种无形价值作用于顾客对企业品牌的认 知。本文从三个维度界定了形象的含义及要素和特征；阐述了形象作 为一种资源对企业的价值功能；同时着重从员工形象方面对企业服务 形象进行了必要性分析；得出服务形象是企业竞争的无形资产，而员 工是提升企业服务的最活跃的因素。 关键词：企业 服务形象 维度 价值 员工形象 一、服务形象的概述 （一）企业形象的界定 “形象” 一词在中国早有记载，随着时代的不断发展，形象被运 用到经济领域，尤其是企业形象。中西方众多学者对“形象”的概念 进行了多视角多维度的审视与界定，即主体、客体和主客体关系。 1、 从主体的维度界定形象：即把关注重点放在形象主体应包含 的客观内容上，强调介于人与人之间的相互作用的过程中输入输出的 相关信息，是从传统学的角度加以界定。张毓强认为：形象是物质运 动过程中产生的信息经过人脑形成映像后再特定条件下通过特定媒 介的输出。形象的主体性是指主体在与客体的关系中所呈现的区别与 客体的那些主动性即自觉能动性。 2、 从客体的维度界定形象：即把理解重点放在形象客体对形象 主体的主观认知上，因此主要是从心理学的角度对形象进行的界定。 杨清把形象定义为“个人对事物的观念、判断、喜好和态度的综合体。 杨金德认为：形象是指引起人的思想感情活动的具体印象。它不仅是 一种抽象物还是一种综合感觉，而且是一种动态感觉。形象的客体性 是指形象的塑造要受形象评价者的审美观念、价值观等因素的影响。 3、从主客体关系的维度界定形象：即是对形象概念的“主体说” 和“客体说”的相互综合，趋之和谐统一。认为形象是形象客体对形 象主体所具有的客观内容而形成的整体印象与评价。宗坤明认为：属 于科学范畴的形象，是对自然物、社会物和人体自身等具有“实在性” 的形象和意识形态形象的一种抽象、一般性或共同性。主客体关系性 主要是指在一定程度上可将形象视为主客体关系状态的反映。 (―)金业形象的构成要素 1、 产品形象：通过企业产品反映出来的企业形象。企业通过产 品去争取公众，产品形象是整个企业形象的客观基础。包括产品的质 量、性能、包装、商标等方面。 2、 经营形象：通过企业的经营管理活动所展现的形象，如经营 作风和管理信用、财政资信和银行合同的信用、技术开发和市场拓展 的业绩、人力资源策略、价格策略及售后服务等。 3、 员工形象：通过企业的成员所展现出来的形象。包括企业拥 有的人才阵容、员工素质、仪表、态度等。是对企业服务形象整体感 知最直接最有效的方面。 4、 环境形象：通过企业及相关的环境设施所展现的形象。如门 面、招牌、橱窗、企业容貌及企业文化软环境。 5、 标志形象：通过标志和可视系统展现的企业形象，是企业形 象的直接外显能够帮助公众识别和记忆的企业形象。如名称、商标、 主体广告、包装设计等。 （三）企业形象的基本特征 1、 主体性：具体表现为人的自主性（作为形象主体的人或组织 在形象塑造中的自主意识的外化）、自为性（活动着的形象主体的自 觉性）、选择性（扬弃了的自为性）和创造性（选择性的展开方式，是 主体形象塑造活动主体性的最高形式）O 2、 客体性：具体表现为主体形象素在活动的他主性（主体的形 象塑造是以客体尺度为基础，按客体的需要和实际情况进行的）、他 为性（主体在自为的同吋要尊重和满足客体的利益）、他控性（掌握 客体尺度的前捉下控制自己的活动使其形象符合自己和客体的需 要。 二、企业形象的价值 （-）企业形象资源 企业形象也是一种生产力，区别一般的社会生产力，而存在于人 们的大脑中，并用来为企业创造财富，即形象资源。 1、 无形性：企业形象是一种重要的无形资产，即长期使用但不 具有实物形态的能为企业带来收益的经济资源。如专利权、商标权、 商誉形象等。 2、 隐形性：无形资产具有无实体性、收益的长期性、价值的非 一次转移性、生产的不确定性、未来盈利能力的不确定性。形象是一 种潜在的生产力要素，只有渗透到有形的现实的生产力要素中，才能 转变为系那是的生产力并实现经济效益。 （二） 形象资源的利用 1、 形象与员工结合：形象与生产力中最活跃的劳动者要素相结 合会产生巨大的能量，主要体现在形象对劳动者观念的影响。员工对 自身形象及企业形象的认同，反作用其工作积极性。由于员工涉及生 产、销售、管理、技术开发等企业运行的各个环节，这也使得形象渗 入到组织的各个环节，参与价值的创造过程。 2、 获取注意了资源:形象的生产力性质更多的体现在市场上，即 形象与公众的关系。关键在于形象资源的开发可以获取企业稀缺的注 意力资源。随着信息经济的发展，理论界与舆论界尤其是以网络为主 体的新兴产业界，出现了 “眼球经济”、“注意力经济