明一国际数字营销整合传播方案.pptx

明一国际2015-2016年数字营销整合传播方案1整合传播背景及概念提炼2互联网传播策略3创意及活动沟通策略4互联网媒体应用思考1整合传播背景及概念提炼明一品牌传播层级界定明一国际WISSUN INTERNATIONAL（集团品牌）业务类型产品品类集团品牌为产品品牌创建品牌价值沟通点，提升品牌高度；产品品牌为企业品牌累计品牌资产，保持品牌活力产品品牌/商标配方奶粉：对集团品牌贡献度最高，为其他产品品牌提供品牌价值延伸基础，与集团品牌联系紧密羊奶粉：占领奶粉细分领域行业领导者地位，成为羊奶粉行业美誉度与提及率第一品牌明一品牌与产品核心优势明一国际WISSUN INTERNATIONAL拥有全球领先核心科技品质STRENGTHOPPORTUNITY具备品牌运营与推广基础核心科技、优质奶源、渠道领先明星代言、媒体传播、用户体验基于企业品牌基础不断延伸产品品牌价值消费需求不断增长，品牌意识愈发强烈细分领域产品（羊奶粉）呈现明显增长之势产品SWTO缺乏有效的品牌整合传播策略缺少有序的传播引导、口碑沉淀集团品牌资产累积需要产品品牌有更大贡献品牌竞争愈发激烈，必须具备差异化竞争优势消费者直接购买进口奶粉的途径越来越多新品奶粉被消费者接受需要一定的周期WEAKNESSTHREAT奶粉市场环境婴儿出生数量上升,市场需求量大中国0-3岁的婴幼儿数量稳定在5000万左右在欧美地区，婴幼儿奶粉的支出占到家庭可支配收入的3%左右，而在中国最发达的城市之一北京，这一比例竟然高达26%婴幼儿奶粉市场规模较大，进口量同比下降2007-2013年中国出生人口数量（单位：万人）数据来源：前瞻产业研究院整理2013年底，全国有规模以上乳粉生产企业208家，其中婴幼儿奶粉生产企业为128家，产量比上年增长15%左右，前15家主流品牌的产量约占行业总产量的70%以上；2015年第一季度，我国共进口奶粉22.04万吨，同比减少47.61%；进口总金额为6.21亿美元，同比下降70.82%2007-2013年中国奶粉市场规模（单位：亿元）数据来源：前瞻产业研究院整理竞争格局分析各类奶粉品牌指数观察——奶粉口碑榜通过各类指数观察：国内奶粉品牌市场占有率低，外资奶粉处于主导地位 惠氏、雅培、美素佳儿的排名整体靠前 多美滋、贝因美、美赞臣的排名紧随其后明一的排名分别为口碑榜15，搜索榜25，知名度榜16，购买率榜20各类奶粉品牌指数观察——奶粉搜索榜各类奶粉品牌指数观察——奶粉品牌知名度及购买率竞争格局分析被高度认知和认可的品牌惠氏雅培美素佳儿多美滋贝因美美赞臣明一澳优其它需强化认知和提升口碑的品牌奶粉消费者认知分析消费群体特征实际消费群体（婴幼儿）与购买决策者（宝妈宝爸）绝对分离存在3年时效性对婴幼儿奶粉价格敏感度低消费意见领袖：具有独立判断能力、较高学历水平、自主搜索信息消费行为分析选择奶粉时，平均会考虑6个因素：宝妈会考虑的因素个数比宝爸稍多一些最为关注奶粉的健康安全性学历越高的宝妈宝爸越在乎产地，而更少关注营养成分/配方进口奶粉选购新西兰、荷兰国家居多来源：网易《婴幼儿奶粉购买调研报告》羊奶粉消费者认知分析随着习主席访荷，荷兰进口羊奶粉佳贝艾特被荷兰国王亚力山大展出，在国内市场掀起一股进口羊奶粉热潮，越来越多的妈妈们已经给宝宝选择进口羊奶粉吃来源：百度文库《羊奶粉市场调查报告》消费者之所以会购买羊奶粉是因为更接近母乳，营养价值高，受宝宝欢迎。奶粉品牌目标受众分析+新妈妈+备孕期+孕妈妈Pre-PregnantNew-mumPregnant有自主决策意识的80后妈妈们“Helena，25岁”“May，30岁”准备怀孕的准妈妈们，关注备孕营养孩子出生后，需要给孩子准备婴幼儿奶粉“Juan，28岁”怀孕期的妈妈，需要孕妇奶粉补充孕期营养奶粉品牌目标受众分析工具型需求“想要了解更多！”+备孕期Pre-Pregnant“ 准备怀孕要补充什么营养？”“作为准备怀孕的人，为了能够顺利怀孕并且怀上健康的宝宝，孕期营养和备孕期营养都是需要提前关注的。这个时候我已经开始关注相关的营养补充品牌。”奶粉品牌目标受众分析工具型需求“想要了解更多！”关怀型需求“想要多个贴心的帮手！”+孕妈妈Pregnant“怀孕的时候必备的营养都要跟上”“怀孕妈妈对营养的需求大量增加，除了营养一定要跟上，选择安全可靠的补充营养产品也是关心的重点问题。选择营养片还是选择孕妇奶粉？选择明一还是其它？先关注明一看看。”工具型需求“想要了解更多！”分享型需求“想要晒宝宝！”奶粉品牌目标受众分析“宝宝的奶粉要选择信得过的品牌”“宝宝出生了！想要选择信得过的品牌，之前一直在喝的明一原来也有婴幼儿奶粉！关注更多的宝宝资讯，同时当新妈妈激动的心情，总想要和更多人进行分享！”+新妈妈New-mum明一品牌互联网品牌传播诉求一切为了