中国移动公司深度运营活动案例-无线音乐精品课程.pptVIP

全省“音乐随身听”“全曲下载”业务营销案 参加活动的客户大部分是目标客户 参加营销案的用户大部分成为音乐随身听和全曲下载业务的活跃用户 怎样保证活动真正成功 目标考核 确定手机补贴发展数量指标 手机补贴客户的音乐随身听和全曲下载业务活跃率指标 营销宣传 精确营销宣传 媒体营销宣传 自办手机卖场、自有营业厅宣传 管理控制 客户行为规范 拆包、新业务使用、话费消费 营销渠道规范 通报制度 每周通报 活动发展、业务使用... 运营管理 全省“音乐随身听”“全曲下载”业务营销案 分公司前期终端补贴活动销售情况 通过手机IMEI，在帐务捞取满足现阶段手机终端要求的无线音乐俱乐部高级、普通、非会员用户数量 选定活动机型的价格范围：1000～3000 得到手机终端还未支持业务的会员数量和潜在用户数量。 计算用户协议消费费用，获得用户理论ARPU值 捞取符合ARPU值的用户数量 确定本次手机终端补贴案手机数量 业务必须同时支持“音乐随身听”和“全曲下载” 必须属于集团公司终端管理库 手机热销程度 现有使用业务的用户终端排名以及市场占有率情况 终端价格 确定本次手机终端补贴案手机型号 终端配合 全省“音乐随身听”“全曲下载”业务营销案 目标客户筛选办法 无线音乐俱乐部高级会员、普通会员、非会员 三月平均ARPU值：60－130，130－200，200以上（依据手机终端价格计算获得） 三月彩铃下载量：0－3，3以上 目前无其他手机补贴营销方案 精确营销目标客户群基本原则 ARPU值月均高于60元 彩铃下载平均每月至少一次 根据客户会员属性确定营销推广顺序： 高级会员?普通会员?非会员 　无营销方案 会员属性 无线音乐俱乐部高级会员（万） 无线音乐俱乐部普通会员（万） 非无线音乐俱乐部会员（万） 平均ARPU范围 彩铃下载次数 0n3 n=3 0n3 n=3 0n3 n=3 60=ARPU130 总计 5 6 11 8 84 59 130=ARPU200 总计 1 2 2 2 18 14 200=ARPU 总计 1 1 1 1 10 7 掌握目标用户分布，提取相应号码，就能有针对性的开展营销活动 平台 支撑 省彩铃网站上10月上线“音乐随身听”“全曲下载”的介绍页面 捞取部分终端符合用户号码，11月通过10086进行WAP PUSH群发 10月，通过oa公告、部门发文方式，通知全省员工进行内部试用 …… 全省“音乐随身听”“全曲下载”业务营销案 业务推广 无线音乐 自有渠道 12月，全省启动“音乐随身听、全曲随意下”营销活动 印刷相关物料进行营业厅投放 通过广播，对活动进行宣传 …… 分公司 深度运营思路 2 活动效果分析 4 3 1 3 活动开展情况 背景介绍 5 对深度运营的理解与建议 xx公司“深度运营活动案例 ——无线音乐” 深度运营思路 2 活动效果分析 4 3 1 3 活动开展情况 背景介绍 5 对深度运营的理解与建议 关注细节，深度运营 辅助阶段 建模阶段 营销阶段 回馈阶段 三个转变，有效提升运营效率 运营手段转变：从单一到整合 运营模式转变：从人工到智能 运营理念转变：从被动到主动 四个阶段，实现全程深度精确化运营 我们将运营分成了四个阶段：辅助、建模、营销、回馈。 我们逐步改变传统的运营模式，将三个转变贯穿到四个阶段当中。 目标：以数据挖掘为基础，产品开发、运营管理、业务推广等各环节进行配合，推进无线音乐业务的规模化发展，有力提升健康度。 创新——三大运营模式转变，提升营销效率 被动 主动 等待用户搜索、查询、下载 通过主动的信息推送，向用户推荐兴趣内容 人工 智能 推荐内容由随意挑选 根据推荐模式，系统智能判别推荐内容 单一 整合 单打一的渠道推销 整合各个渠道资源，通过相互关联多重推荐手段 充分把握营业厅资源：排号机、自动触发机 创新产品“功能性彩铃”、“情景彩铃” 校园“DIY”活动 电台热门推荐、线下活动的刺激 …… 利用无线音乐运营支撑系统，同无线音乐各大营销门户、营业厅前台系统等进行结合 待省内深度运营平台建成后，计划将相关数据植入各个用户接触点，实现更加精确的智能推荐 …… 将WAP推荐同IVR结合，实现群发后的用户试听下载 充分运用IVR后的挂机短信对用户进行推荐 使用营业厅前台订购彩铃和营销体验平台相结合的方式 同飞信等业务、同KTV等商家联盟的联合 …… 辅助阶段——多元素搜集、挖掘关键数据支撑营销 半直接过滤 （问卷等主动填写） 间接抽取 （历史行为） 用户属性 品牌 归属地 ARPU值 …… 业务使用时间 活跃度 是否无线会员 …… 使用渠道 使用类别 下载频率 …… 业务状态 消费行为 基本属性