目标营销（STP）战略讲解.pdf

第五章目标营销（STP）战略 • 市场细分概述 • 细分消费者市场的依据 • 目标市场的选择 • 市场定位战略 2013年9月24 日 1 [引例1] 洗衣粉差别化的九种途径 宝洁公司设计了9种品牌的洗衣粉，汰渍Tide)、 奇尔(Cheer)、格尼(Gain)、达诗（Dash）、波德 (Bold)、卓夫特(Dreft)、象牙雪(Lvory Snow)、奥克 多(Oxydol)和时代（Era）。宝洁的这些品牌在相同的 超级市场上相互竞争。但是，为什么宝洁公司要在同 一品种上推出好几个品牌，而不集中资源推出单一领 先品牌呢?答案是：不同的顾客希望从产品中获得不同 的利益组合。以洗衣粉为例，有些人认为洗涤和漂洗 能力最重要；有些人认为使织物柔软最重要；还有人 希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。 2013年9月24 日 2 宝洁公司至少发现了洗衣粉的九个细分市场。为了满足 不同细分市场的特定需要，公司就设计了九种不同的品牌。 这九种品牌分别针对如下九个细分市场： 1．汰渍。洗洚能力强、去污彻底。它能满足洗衣量大 的工作要求，是一种用途齐全的家用先衣粉。“汰渍一用， 污垢全无。” 2.奇尔。具有“杰出的洗涤能力和护色能力，能使家庭 服装显得更干净、更明亮、更鲜艳”。 3.奥克多。含有漂白剂。它“可使白色衣服更洁白，花 色衣服更鲜艳。所以无需漂白剂，只需奥克多”。 4．格尼。最初是宝洁公司的加酶洗衣粉，后重新定位 力令衣服干净、清新，“如同太阳一样让人振奋”的洗衣粉。 2013年9月24 日 3 5．波德。其中加入了织物柔软剂，它能“清洁衣 服，柔软织物，并能控制静电”。波德洗涤液还可增加 “织物柔软剂的新鲜香味”。 6．象牙雪。“纯度达到99.44％” ，这种肥皂碱性 温和，适合洗涤婴儿尿布和衣服。 7．卓夫特。也用于洗涤婴儿尿布和衣服，它含有 “天然清洁剂”硼石。“令人相信它的清洁能力”。 8．达诗。是宝洁公司的价值产品，能有效去除污 垢，但价格相当低。 9．时代。是天生的去污剂，能清除难洗的污垢， 在整个洗涤过程中效果良好。 2013年9月24 日 4 [引例2] 细分市场，赢得市场 美国钟表公司通过市场行销研究和市场细分，发 现美国市场对手表的需求有三类不同的消费者群：大 约有23%的消费者对手表的要求是一般能计时，价格低 廉；46%的消费者要求计时基本准确、耐用、价格适 中，这两类消费者受经济因素的影响都比较大；31%的 消费者追求象征性价值，要求手表名贵，计时准确， 他们的购买目的往往是作为礼品馈赠。 当时，美国那些颇负盛名的钟表商主要经营名牌 优质手表，如瑞士手表，宣传推销活动主要集中在礼 品购买季节，如学校毕业典礼之时或圣诞节之时。而 且主要是通过大百货商店、珠宝商店来推销名贵手 2013年9月24 日 5 表。 这一市场状况表明，第一类与第二类消费者群的 近70%的消费者，其需求没有得到适当的满足。而这 里，正蕴藏着较好的市场机遇。美国钟表公司在看到 这一良机之后，当机立断，选择前两类消费者作为自 己的目标市场。他们根据第一类、第二类消费者的需 求特点，相应地安排市场营销组合，制造出一种名曰 “天美时”的价廉物美的手表，一年内保修，并致力于 开拓新的营销渠道，广泛通过百货商店、超级市场、 廉价商店、药房等各类零售商店，大力推销“