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第四章 网络营销目标市场定位战略 网络营销与策划 1 第四章 网络营销目标市场定位战略  【学习目标】 – 了解网络营销市场细分的基本原理和依据，熟练掌握 网络营销市场细分的程序和方法。 – 了解选择网络目标市场的意义，掌握网络目标市场选 择的模式，以及网络营销市场的策略。 – 理解网络营销市场定位的含义，掌握网络营销市场定 位的原则、步骤、策略和方法。  【引导案例】 – 陈天桥下一步选择 (资料来源：/article/307.html) 网络营销与策划 4.1 市场细分和目标市场定位综述  麦当劳根据地理要素细分市场 – 麦当劳有美国国内和国际两大市场，而不管是在国内还是在国外， 都有各自不同的饮食习惯和文化背景。麦当劳进行地理细分，主要 是分析各区域的差异，如美国东、西部的人喝的咖啡口味是不一样 的。通过把市场细分为不同的地理单位进行经营活动，从而做到因 地制宜。 – 每年，麦当劳都要花费大量的资金进行认真严格的市场调研，研究 各地的人群组合、文化习俗等，再书写详细的细分报告，以使每个 国家甚至每个地区都有一种适合当地生活方式的市场策略。 – 例如，麦当劳刚进入中国市场时大量传播美国文化和生活理念，并 以美国式产品牛肉汉堡来征服中国人。但中国人爱吃鸡，与其他洋 快餐相比，鸡肉产品也更符合中国人的口味，更加容易被中国人接 受。针对这一情况，麦当劳改变了原来的策略，推出了鸡肉产品。 在全世界从来只卖牛肉产品的麦当劳也开始卖鸡了。这一改变正是 针对地理要素所做的，也加快了麦当劳在中国市场的发展步伐。  (资料来源：/NewsShow.aspx ？PostI D=9153currNewPage=2) 网络营销与策划 4.1 市场细分和目标市场定位综述  市场细分(Market Segmentation)的概念是美国市场学家温德尔•史密斯 (Wendell R. Smith)于20世纪50年代中期提出来的，是指营销者通过 市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面 的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过 程。  目标市场(Target Market)是由著名的市场营销学者麦卡锡提出的，他 认为应当把消费者看作一个特定的群体，称为目标市场。  市场定位(Market Positioning)是在20世纪70年代由美国营销学家艾•里 斯和杰克特劳特提出的，其含义是指企业根据竞争者的现有产品在 市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程 度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这 种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位 置。 网络营销与策划 4.1 市场细分和目标市场定位综述 企业通过对市场进行细分(Segmenting)，确定目 标市场(Targeting)，进行市场定位(Positioning)(也 称STP战略) ，等一系列市场分析活动，来制订企 业的营销组合策略。如图4-1所示。 网络营销与策划 4.1.1 界定你的客户并分类 1. 有效市场细分的原则 – 1) 可进入原则——企业资源吻合 – 2) 可