第五章 旅游目标市场营销.pdf

学习目标 1 了解旅游市场细分的概念和作用了解旅游市场细分的概念和作用 22 了解旅游市场细分的原则解旅游市场细分的原则和依据依据 3 掌握旅游目标市场的含义及选择依据 4 了解影响旅游目标市场营销策略选择的因素 5 掌握旅游产品市场定位概念掌握旅游产品市场定位概念、、步骤和方法步骤和方法 旅游市场营销学 中央财经大学安贺新教授 导入案例导入案例：： 如果你生活在一个风景或商务旅行活跃的地区—— 比如北京、大连、上 海、杭州等，也许你能够设计这样一家公司：当孩子的父母参加会议时，可 以组织孩子们一整天或半天的娱乐和学习。你可以带这些孩子到当地动物园 和博物馆游玩、徒步旅行或参加其他户外活动。你把自己的服务告知当地的 宾馆，他们也可能乐于把你的服务推销给客人。 李明就生活在一个这样比较著名的风景名胜区，他的公司就专门服务于 那些在这里旅游度假或开会的旅客。在度假或开会过程中，带孩子的父母亲 有可能整个晚上都待在外面，这时李明就去照看他们的孩子。李明同这个地 区的多家宾馆都签有协议，当客人们需要看管孩子时，这些宾馆向客人们提 供她的姓名和电话号码供她的姓名和电话号码。李明公司的李明公司的口号是号是： ““不用担心度假或开会时没人不用担心度假或开会时没人 照料孩子，把他们交给我。”当然，这肯定是需要支付相当的服务费用，但 对带孩子的旅客来说，有人提供这样的服务有时真解燃眉之急，所以，李明 的公司生意的公司生意一天天红火起来天天红火起来。 在旅游服务这个大市场中，李明通过自己的市场细分，找到了一个新的 目标市场，从而能为这个目标市场提供相应的服务。不管我们需要不需要这 种服务种服务，但不得不佩服李明这种发现市场的功夫但不得不佩服李明这种发现市场的功夫。 旅游市场营销学 中央财经大学安贺新教授 目录 1 旅游市场细分旅游市场细分 22 旅游目标市场选择及策略旅游目标市场选择及策略 33 旅游产品的市场定位旅游产品的市场定位 旅游市场营销学 中央财经大学安贺新教授 第一节旅游市场目标 一、旅游市场细分的概念 市场细分市场细分，又称分割或市场划分等称分割或市场划分等。旅游市场细分旅游市场细分，是指旅游企指旅游企业通过过调研， 从区别消费者的不同需求出发，根据旅游消费者对旅游产品不同的购买行为和购 买习惯等不同因素，把旅游消费者分为几个不同的消费者群体的过程。简单地说， 旅游市场细分，就是旅游企业按照旅游消费者需求的差异性和相似性，选择一定 的标准将整个消费者群分割为若干个子消费者群（称为细分市场或子市场）的过 程程。。 旅游市场细分和其他类型的市场细分一样，不是能够靠主观臆断来划分的， 而是遵循科学、客观的过程和标准来划分。 第第一，从过程上看从过程上看，旅游市场细分的过程是旅游市场细分的过程是一个先分后合的过程个先分后合的过程，即从纷繁即从纷繁 复杂的消费者个体中找出相同的特征，加以归类，施以相应的营销措施，使旅游 企业面对整体市场能将有限的生产能力充分发挥。 旅游市场营销学 中央财经大学安贺新教授 第一节旅游市场目标 第二，从标准上看，不同旅游消费者的消费特征具有差异性，由于旅游者所 处的地理条件、社会环境不同，自身所特有的心理素质、价值观念、收入水平不 同同，因而他们对旅游产