第二章_房地产目标市场定位.pdf

第二章 房地产市场细分、目标 市场选择及市场定位 第一节房地产市场细分、目标市场的选 择及市场定位 一、房地产市场细分概念及准则 房地产市场细分是按照消费者需求的差异性 ，将总体市场划分为若干具有共同特征的子 市场的过程。房地产市场细分的准则： 1.可计量性2.盈利性3.可进入性4.稳定性 二、房地产细分市场的变量 1.人口变量 （1）家庭类型 （2 ）收入变量 （3 ）职业变量 （IT业、金融业、艺术家、教师、律师、医 生、中层白领雇员、独立创业者、大型公 司高级职员、体力劳动者） （4 ）社会阶层 住宅消费的社会阶层的五种层次： 遮风避雨消费层次 基本安置消费层次 经济适用消费层次 舒适消费层次 豪华高档消费层次 2.心理变量 指人们购买住宅的动机、生活方式以及个性 等。 （1）购买动机 （居住、馈赠、投资、炫耀） （2 ）生活方式 案例：生活方式催生海边别墅 中国的海岸资源非常稀缺，人均海岸线不到2厘 米。而随着国内“9＋3”、“5＋2”候鸟式和钟摆式休闲 方式的兴起，中国的海滨度假地产已经进入了全面 发展阶段。的确，一些人早已不拘泥于满足城市之 家和郊区别墅，他们更重视能让身心真正得到放松 的居所。 3.行为变量 行为变量是指消费者对产品的知识、态度、 使用或反应。 （1）购买时机 根据人们对住宅产生需要、购买或使用的时机加以 区别。例如，在大规模进行市政建设和旧城改造的 情况下，动迁安置用房的供应会相当紧张。房地产 企业利用这一实际，开辟动迁周转房市场。 （2 ）追求利益 有的追求交通方便的闹市地段，有的追求环境优 美，有的追求房产升值。 （3 ）使用程度 （首次购买、再次购买、潜在购买） 4.地理变量 从气候上细分为南方、北方。 从区位上细分中心区、市区、郊区或商业区、文教 区、工业区。 三、房地产市场细分的方法与程序 （一）房地产市场细分方法 1.单一因素法 当只有一种因素起着决定性作用时，就可采用单一 因素细分市场。如只按购买力因素，房地产市场可 划分为：经济适用房、普通商品房、高档住宅。 2.综合因素法 当房地产市场中，有多个因素起作用时，就采用综 合因素细分法。如从住宅面积、收入水平和年龄三 个变量划分市场。 3.系列因素法 采用两个以上的因素，根据顺序依次细分市场。 案例：房地产企业运用系列因素法进行市场细分。 某市某房地产企业是这样细分市场的：首先，依据地理 参数细分，选中了火车站以北地区进行开发。2002年，北站 房的开工建设、北人民大街及北客运站的启动，对拉动铁北 地区的经济起到了不可小觑的作用，给投资者选择铁北增大 了信心；同时，让居住者看到了铁北的升值潜力，“到铁北安 家、到铁北置业、到铁北投资”，称为有眼光的选择。其次， 依据消费者购买动机细分，以解决和改善居住条件的工薪阶 层、中低收入者和投资收益获利的购买者为主，将附近的某 汽车集团车轮分厂、轻型分厂、某客车厂等职工作为主要客 户群。最后，依据置业状况细分，销售对象面向首次置业的 年轻教师、公务员、企事业单位在职人员；外力人员，包括 为子女、父母解决来此地居住问题的消费者。他们对地点要 求不是很高，比较关心销售总价，并希望以此解决城市户口 问题。 （二）房地产市场细分的程序 1.选定房地产产品市场范围 即选定产品可能的市场范围，例如一家房地产租赁 公司准备建造小公寓，那么其市场范围可能是低收 入家庭，也可能是拥有住房，但希望再有一套住 房，用作周末度假去处。 2.列举潜在顾客的基本需求 从人口、心理和行为等变量，分析顾客基本需求， 如遮蔽风雨，停放车辆，安全，经济，设计良好， 方便工作、学习与生活，不受外来干扰，足够的起 居空间，满意的内部装修等 3.了解潜在顾客的不同要求 通过调查，了解不同潜在顾客的不同需求。 比如，校外租房住宿的大学生，可能认为最重要的 是遮风避雨、停放车辆、经济、方便上课和学习 等；新婚夫妇则希望是遮蔽风雨、停放车辆、不受 外来干扰、满意的公寓管理等；较大家庭则要求遮 蔽风雨、停放车辆、经济、足够的儿童活动空间 等。这一步至少应进行到三个细分市场的出现。 4.移去潜在顾客的共同需求 比如遮风避雨、停放车辆和安全等需求，几 乎是每一类潜在顾客都需要的，细分市场时 要移去。 5.为细分市场命名 对各