紫薇田园都市传播推广策略建议.pdf

紫薇田园都市传播推广策略建议 紫薇田园都市传播推广策略建议 紫薇品牌小组 2003年1月 Newsun Communication Group旭日传播集团 本次提案的架构 一、前期状况回顾 二、田园都市项目传播策略（品牌/产品/消费者） 三、田园都市项目推广计划 Newsun Communication Group旭日传播集团 前期状况回顾 竞争环境不容乐观 1、同质化的竞争对手“世家星城”，具有价格和产品的优势 2、部分对手已有现楼，而“田园都市” 目前还是期房 3、竞争对手“世家星城”在操作手法上也摸仿紫薇 如何在价格与产品以及诸多不利条件之下， 仍然通过品牌的力量占市场的上风？ Newsun Communication Group旭日传播集团 前期状况回顾 销售状况 第一阶段： 2001.12月-2002.7月，田园都市开发启动，实现了诚意登记一万套、销 售四千余套。 第二阶段： 2002.7月-2002.11月，田园都市正式开盘，在多层、洋房、Townhouse售 罄之后，小高层、高层开始销售，销售500余套小高层（总数1400余套） ，高层销售11套，（总数4000余套）。 如何在弱势产品的情况下，通过整合传播的力量 协助营销手段保持良好销售的局面？ Newsun Communication Group旭日传播集团 前期状况回顾 广告传播状况 1、广告等大众传播在缺乏策略指引下，没有通过实际的卖点将田 园都市的核心价值体现出来，整体优势并没充分展现，也没有 与竞争对手拉开距离 2、广告的整体风格、调性不能反映项目的定位 3、广告与其它传播活动/工具缺乏系统的整合 如何引导消费者，占据消费者的心属领地， 使他们非田园都市不爱呢？ Newsun Communication Group旭日传播集团 小结 1、竞争愈加激烈，项目推广难度加大，应通过有效的传播策略指 引配合销售计划进行销售； 2、田园都市产品、价格不具备明显优势，开发商应考虑在营销层 面相应的对策（例如：暗降）； 3、由于产品、价格的压力，导致销售对田园都市品牌的依赖加强 ，所以应加大田园都市项目推广的力度； Newsun Communication Group旭日传播集团 明确此次的任务 通过“田园都市”的项目推广 1、建立清晰而独特的“田园都市”的核心价值，同时支持紫葳地 产的“新生活运营商”的品牌形象，拉近与消费者的心理距离， 提升品牌信赖度 2、增强/稳固准业主和潜在买家对“田园都市”的信心，同时 吸引更多潜在买家对“田园都市”生活的向往和购买冲动 3、帮助降低“ 高层”和“小高层”的销售阻力，从而实现销售 Newsun Communication Group旭日传播集团 “ 田园都市”传播策略分析 Newsun Communication Group旭日传播集团 核心价值是消费者内心深处的渴望 挖掘“田园都市”在消费者内心的渴望 建立“田园都市”的核心价值