第六章 目标市场营销战略.pdf

第六章 目标市场营销战略 第一节 市场细分战略 第二节 目标市场选择战略 第三节 市场定位战略 现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是 对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？ 不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所 有人的所有需求。 杰克.韦尔奇 第一节 市场细分战略概述 一、市场细分的含义 市场细分就是企业通过市场调研，根据整体市场消费 者需求的差异性，以影响消费者需求和欲望的某些因 素为依据，将某一产品的整体市场划分为若干个需求 不同的消费者群的市场分类过程。 市场细分的理论基础是消费者需求偏好的差异性。 日本女性对化妆品需求调查 （1978年资生堂公司提供） • 第一类：15~17岁的女性。讲究打扮，追求时髦，对化妆品需 求意识较强烈，但购买的化妆品种单一。 • 第二类：18~24岁的女性。非常关心化妆品，消费性动机剂， 只要中意，价格在所不惜。 • 第三类：25~34岁的女性。多数已婚，化妆已成为日常习惯。 • 第四类：35岁以上的女性。习惯使用所喜爱的品牌，对化妆品 需求比较单一。 二、消费者市场细分的标准 （细分变 量） 地理因素 人口因素 心理因素 行为因素 地理因素 人口因素 心理因素 行为因素 行政区划 年龄 社会阶层 购买时机 行政区划 年龄 社会阶层 购买时机 经济形态 性别 生活方式 购买频率 经济形态 性别 生活方式 购买频率 自然环境 收入 利益诉求 自然环境 收入 利益诉求 气候条件 教育和职业 使用状况 气候条件 教育和职业 使用状况 家庭 品牌忠实 家庭 品牌忠实 信仰 信仰 生产者市场细分的标准 铝制品公司的市场细分 按最终用 按产品用 按用户规 按寻求的 户细分 途细分 模细分 利益 重视价格 汽车制 半制原料 造业 大客户 重视服务 铝制品