第7讲 目标市场选择.pdf

第7讲 目标市场选择 如何筛选目标市场 世界上有 近两百个国家和地区，几千个城市。 企业不可能做全部分析。企业对目标市场的分 析是不完全的。 企业的学习能力有限。可供调研的资源、时间 有限。 应筛选出对企业长期发展和赢利有最大贡献潜 力的国家或地区，并以合理的方式进入。 一种选择目标市场的办法：听其自然。 暨南大学杨学军博士 2011-12-29 2 系统筛选分析 决策优化与分析费用之间的平衡：系统 筛选分析 先确定目标市场的主要取舍标准，由易 到难，由粗到细，把不合适的国家市场 尽早在分析过程中剔除，找出几个重点 国家，用企业有限的研究能力集中对少 数重点市场作深度的分析。 优点：由粗到细逐步淘汰，避免浪费。 暨南大学杨学军博士 2011-12-29 3 全部国家 初选： 初步筛选标准： 国家总体市场 问题：哪些国家值得作进一步调查？ 标准：国家总体经济购买力 二选： 二选标准： 行业市场 问题：种子国家目标行业市场总容量 其中哪几个行业潜在市场最大？ 三选： 本企业产品 三选标准： 市场，下一步 问题：重点国家中对本企业产品的潜在 目标市场 “需求”最大的是哪个？ 暨南大学杨学军博士 2011-12-29 4  目标国市场筛选模型 美国一家肾脏冲洗仪生产公司应用筛选法 实例： 第一步： 研究问题：哪些国家具有购买肾脏冲洗仪 的财力？ 取舍标准：国民总收入150亿美元以上，人 均收入500美元以上。 筛选结果：28个国家 暨南大学杨学军博士 2011-12-29 5 第二步： 研究问题：哪些国家具有操作肾脏仪的技术 能力？ 取舍标准：每千人医院床位数大于五；每千 人医生人数大于一； 政府医疗保健补助费大于1亿美元； 政府医疗保健补助费超过人均20美元。 筛选结果：19个国家。 暨南大学杨学军博士 2011-12-29 6 第三步： 研究问题：哪些国家对肾脏机需求量最大？ 取舍标准：肾脏机工业不足的市场 (1）每年肾脏病致死高于千例以上； (2 ）肾脏机使用率年增长率40％以上 筛选结果：意大利、希腊、西班牙 第四步：对意大利、希腊、西班牙的市场进 行深入分析 暨南大学杨学军博士 2011-12-29