第7章 目标市场营销.pdf

 任何一个企业，无论其规模怎样庞大，都无法满足整体市场上的所 有需求。由于资源有限，也为了获得最佳效益，企业必须根据自己 的实际情况，有针对性地满足某一部分消费者的特定需求。 第7章 目标市场营销 第7章 目标市场营销 第7章 目标市场营销 1 市场细分 1 市场细分 2 目标市场选择 2 目标市场选择 3 定位 3 定位 1 市场细分的原理 1.1 市场细分的意义 市场细分是指按某特定标准将消费者分成不同的群体 即细分市场。同一群体内的消费者对于营销行为有相似的反应，而不同群体 中的消费者则有不同的反应。 意义（1）有助于企业深刻认识市场，进而选择合适的目标市场 （2）有利于企业充分、合理地利用现有资源，制定或调整 企业的营销策略 （3）有利于满足消费者的需求，提高企业的经济效益 1.2 市场细分的理论依据 市场细分的基础和依据是消费需求的异质性理论。 以产品属性为例。产品属性是影响顾客购买行为的重要因 素，根据顾客对 不同属性的重视程度，可分为三种偏好模式， 这种需求偏好差异的存在是市场 细分的客观依据。 三种偏好模式 1. 集中偏好模式 ——市场上所有消费者的偏好大致相同，集中在 某一个或几个方面，显示不出很多的区分变 数。 2. 分散偏好模式 ——市场上消费者的偏好、兴趣呈分散状态，不 是集中在某一方面。 3. 群组偏好模式 ——市场上不同偏好的消费者组成不同的群体。 • • 奶 奶 • • 奶 单击鼠 • • • 单击鼠 油 油 • • 油 标！ • 标！ • • • • 甜度 甜度 甜度 (a) 同质偏好 (b)扩散偏好 (c)群集偏好 市场偏好模式 1.3 选定一个分市场吗 MeasurabilityAccessibility 消费者的需要是异质的，且足够 可测量性 可进入性 • 该细分市场必须是可识别的 • 该细分市场要足够大，值得进入 • 该细分市场的竞争程度 • 是否有足够的潜在收益，值得投入必要的财力 SubstantialityActionabilit • 和营销资源