品牌活化原理与决策方法探窥.PDF

第 卷 第 期 北京工商大学学报(社会科学版) 21 6 Vol.21No.6 年 月 JOURNALOFBEIJINGTECHNOLOGYANDBUSINESSUNIVERSITY (SOCIALSCIENCE) 2006 11 Nov.2006 品牌活化原理与决策方法探窥 ———兼谈我国老字号品牌的振兴 何佳讯, 李 耀 (华东师范大学 商学院,上海 200062) 摘 要:认知心理学和社会心理学是西方品牌活化理论的两个角度,“品牌活化矩阵”( )在此基础上提出。认知心 BRM 理视角以基于顾客的品牌资产为核心,认为品牌活化应该从品牌意识和品牌形象两个方面进行;社会心理视角则以消费 者 品牌关系为核心,提出品牌活化在品牌故事、理想化的品牌社群、品牌精髓和品牌悖论等四个方面的考虑。同时,归纳总 - 结了品牌活化的一般决策方法,讨论如何把“品牌活化矩阵”用于中国老字号和老品牌的复苏和振兴。 关键词:品牌活化;品牌资产;品牌意义;品牌活化矩阵 中图分类号: 文献标识号: 文章编号: ( ) F713.50 A 1009-6116200606-50-06 每个成功的品牌都经历一个产生、发展和壮 况衰退,但是仍然拥有品牌资产;从社会心理的角 大的过程,如果管理不善的话,它将会逐步走向衰 度来看,在目前这个竞争激烈的市场中,当初的消 老死亡。随着时代的变迁,经济的发展以及新技术 费者难免对老品牌的辉煌经历怀有美好的回忆。 的出现,老品牌不可避免地与消费者需求之间产 这些既使得老品牌的活化具有了可能性,同时也 生种种不适。也就是说,老品牌因时间推移而逐渐 是新品牌所不具备的历史优势。为此,本文聚焦于 疏远了消费者。如果不及时改善品牌与消费者之 老品牌的管理核心———品牌活化,理清它的理论 间的关系,消费者将会转向其他新品牌。解决这个 脉络和实际方法,试图对中国老字号和老品牌的 问题的必经之路就是不断进行品牌活化( 复苏和振兴提供有益的启迪和帮助。 brand revitalization)。所谓品牌活化,简单地说,就是品牌 一 、西方品牌活化原理 为了使财产再生,通过“寻根”的方式重新捕捉失 去的品牌资产( )。与品牌活化相 西方品牌活化原理的研究可以从两个角度来 Keller1999,p.110 似的概念还有:品牌复活( )( 看:基于认知心理学和基于社会心理学(何佳讯, rejuvenation Jean-Marc )、再品牌化( )( )。前者的认识主要从消费者的认知心理入 Lehu2004 rebranding Kaikati2003; 2006 )、品牌再定位( 手,提出通过一系列的营销活动,提高品牌意识, DalyandMoloney2003 re-position- )( ),但与品牌强化 ( 重塑品牌形象,