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网络关系环境下发言人互动特征对品牌 资产的影响研究 范晓明王晓玉 上海财经大学国际工商管理学院 摘要： 基于网络关系环境，把发言人互动特征扩展到品牌资产的研究中，旨在探讨互 动特征对品牌资产最高层次的品牌共鸣影响及对品牌认可度的影响。研究结果表 明：商业互动频率、社会互动频率、互动真实性分别对品牌共鸣中的行为忠诚度、 态度依附、社区归属感有正向影响作用；品牌共鸣对消费者品牌认可度有正向影 响作用。 关键词： 网络关系;发言人;互动特征;品牌资产; 作者简介：范晓明（1989-），男，江苏宿迁人，博士研究生，研究方向为消费 者行为； 作者简介：王晓玉（1971-）,女，山东青岛人，讲席副教授、博士生导师，研 究方向为消费者行为、负面信息管理。 收稿日期:2016-12-09 基金：国家自然科学基金项目 Research on the Impact of Spokesperson s Interactive Features on Brand Equity under Network Relation Environment FAN Xiao-ming WANG Xiao-yu School of International Business and Administration, Shanghai University of Finance and Economics; Abstract： Based on the network relationship environment, this paper extends the interaction features of the spokesperson to the study of consumer brand equity， aiming to explore the impact of interaction features on brand equity at the highest level of brand resonance and the study also focuses on the impact of brand recognition. The results show that the business interaction frequency, social interaction frequency and interaction authenticity have positive influence on the behavior loyalty, attitude attached, and sense of community bclonging. What s more, the brand resonance has a positive effect on consumer brand recognition. Keyword： network relationship; spokesperson; interactive features; brand equity; Received： 2016-12-09 1引言 近年来，从网络大V的呼风唤雨，到网红的时尚跟风，再到明星高管出任品牌 发言人等现象，这都表明了网络关系己经成为企业和人们牛活的重要组成部分。 一直以来，企业延续着明星品牌代言的营销方式，然而来自企业外部的品牌意 见领袖凭借其巨大的舆论影响力对企业展开的品牌营销造成了较大冲击。在此背 景下，企业急需一种新方式来吸收甜牌代言人和甜牌意见领袖的优点，为此甜 牌网络发言人应现实需要而产生，并依存于反映人际关系的社交网络和代表信 息流动的消费咨询网络来发挥作用山。较早提出发言人概念的是KamenM 研 究认为发言人是具备一定公众知名度，且拥有某种特殊禀赋而能代表企业发表 言论和评价的个人。随着社会网络关系的兴起，发言人便常常活跃在企业的营销 活动中，Davis认为发言人是企业品牌营销的一种手段，并通过其行为给企业营 造积极的外部环境和良好的社会舆论，进而提高企业声誉促进销售固。近来， 网络关系日渐成熟，消费者与发言人之间的互动水平到了一个新高度。基于网络 关系的发言人在对外做出冋应、解答外界问题以及维护企业名誉等方面起到了关 键作用匕1。本文对网络关系环境下的发言人界定采纳了黄敏学等和DavisM 的观点，认为发言人是基于网络关系环境下进行社会品牌营销的人。 在企业展开品牌营销时，发言人因其官方、权威形象，能对品牌的舆论走向起到 积极的影响作用。此外，网络关系中，发言人与消费者之间的互动不是单向进行 的，而是即吋的双向沟通。因此，这种基于网络关系的发言人互动方式势必会对 品牌共鸣及品牌认可度产生