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网上交易中信用信息揭示模型及分析 颜正清张喜征 天创云征信有限公司湖南大学工商管理学院 摘要： 网上交易的虚拟性和信息不对称性让网购交易存在着潜在的信用风险，网络环 境下商务活动的信用体系设计具有重要意义。本文应用效用理论和激励相容理论 探索了网上交易过程屮的买卖双方信用信息披露的激励相容条件，建立了买方 依据卖方信用信息来确定其购买量的决策机制模型。研究结论表明：真实的信用 信息披露有利于节约交易成本，提高双方效用值，还有利于提高网上交易交互 系统的敏捷性。 关键词： 网上交易;信用信息揭示;激励相容理论;机制设计; 基金：国家自然科学基金项目（项目编号 一、引言 为了网上交易的达成，商家会对网店中的产品或服务的质量、交期等产品信息进 行包装披露并展示承诺;而消费者不仅会依据商家的承诺，也习惯于在做出购买 决策前到网络上浏览已购买者的使用经验和评论。同时，当消费者成功收到在网 站上购买的产品后，也会在电子商务平台上发表自己对商品的评论和看法。商家 的促销信息买家的评价信息构成了一个复杂的网络信息牛态链。显然交易双方都 在围绕双方信任进行不断博弈。淘宝网上的部分商家为了谋取更多的利益请人代 刷销量，刷信誉，刷好评等，由于这些虚假信息的存在，使得在淘宝网上仅仅 通过査看网丿占的信誉和好评这些单项评估指标已不足以对一家丿占铺进行客观的 评价。因此，信任问题或信任成本构成了网上交易的成本之一。在电子商务环境 下，由于网上交易的虚拟性，交易过程中买卖双方通常是处在非面对面环境下 的，关于商品质量、价格以及今后服务等方面的信息完全依靠买方的估计，这种 明显的信息不对称性让交易存在着潜在的风险。在这样的信息不对称的交易环境 中，要保证交易的顺利进行并降低风险，双方的信用问题就显得尤其突出。 为保险起见，网上交易各方通常只给予对方较少的信用度，即低估对方信用水 平。那么在什么情形下，可以获得交易中对方的信用信息?Kandori. Ellison和 Okuno-Fuj iwaraPostlewai te等把标准重复博弈中的无名氏定理扩展到非频繁 的随机匹配博弈屮。他们的研究表明，只要社区规模不是很大，欺骗者能够准确 地被识别并且社区中所有交易者都可以以较低的成本了解这一信息，那么依靠 众口相传(Word-of-Mouth)这种信息传递方式就可以保证声誉机制能够发挥作 用。Greif、Clay等应用研究表明，只要社区规模不是很人，信息的传递比较通 畅，只依靠声誉机制就可以保证交易的顺利进行。如果社区规模比较大，没有地 缘或血缘等社会关系的支持，信息收集和传递的成本是非常高的，这时就必须 依赖第三方中介，如商会、行业协会来发挥作用，保证交易的顺利进行。 木文根据激励相容理论设计一种网上交易过程中的信用信息披露机制，使网上 交易主体在交易前说明其信用级别，在此基础上各智能代理根据自己的分析判 断进行交易决策。这将有利于简化决策进程从而节约信息搜索成本和信用管理成 本，并提高交易系统的敏捷性。 二、模型建立 1、模型假设与定义。 商业交易作为一种合作博弈，给交易者带来的利益和好处可以用效用函数来表 示Z。为了简单起见，考虑只有一个卖方代理和一个买方代理情形。假设买方付 款总讲信用的;而卖方则以信用水平B履行承诺。当然，这里可以对B作出各 种不同理解，如交货数量，交货质量，交货时间或者是外部对买卖双方履行合 同的强制力量。于是，买卖双方形成了一种委托代理关系。设卖方以成本C,并 以P单价出售某产品数量为q。买方购买数量为q的该产品，付货款pq.买方的 效用取决于购买产品的价值V (q)和凭主观判断所觉察到的卖方交货信用ao 可记为： 而卖方的效用是: 这里a是买方的私人信息，B是卖方信用水平，可视为卖方的私人信息。成本 函数C (q)非负、递增且上凸，则有C (q) 0,而C (q)〈0。 产品的价值函数V(q)非负，设V对买卖双方来说是共知的，显然(l)V(0)=0, 即不发生交易时，买方获得0价值；(2) V ‘0即随着交易的增加，买方的价值 必随着增加。(3) V - 0即买方价值不是交易量的q的线性函数，由于二阶 导数小于0,曲线V呈向上凸形状，表明随着购买量q的增加，买方价值增加的 速度变得越来越慢。 对于卖方效用函数决定于其交货数量q和信用水平B。这里参数q与3相关，即 买方购买量q是卖方信用B的函数，反映了卖方讲信用的价值所在。 设卖方智能代理信用度B定义在［0, 1］上，qWQ为非负实数，表示买方确定的 购买数量，那么定义函数： 可记为: 称(3)为卖方的信用信息披露函数。 按照激励相容性原则，如果当任意 时，满足 则称机制q二口(B)是激励相容的。显然，这意味着卖方更愿意披露其实际履 约信用。 一般情况下，