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网页和报纸广告在不同呈现条件比较探究 摘要：该研究采用行为实验和眼动追踪的方法考 察了不同版式、载体和呈现角度对网页与报纸广告的记忆效 果和眼动模式的影响，实验结果表明：（1）在记忆任务中， 报纸版式呈现的广告记忆效果显著好于网络版式；纸质载体 的广告记忆效果则显著好于电子载体；而阅读材料的水平和 竖直不同呈现角度对广告记忆效果无显著影响；（2）在眼动 追踪实验中，上半版面广告（第一，二象限）的注视次数和注 视时长显著优于下半版面（第三、四象限）；左、右版面则无 显著差异。各象限广告的注视时长和注视次数按长短和多少 顺序是：第二象限、第一象限、第四象限、第三象限。实验 结论：广告的版式、载体和呈现位置均会影响广告的加工效 果。 关键词：网页广告；报纸广告；载体；版式；呈现角度 中图分类号：B848 文献标识码：A 文章编号：1003-5184（2013）04-0380-05 1 引言 当下时代人们每天都生活在众多广告之中，早在40年 前Britt等人（1972）就指出，每个消费者每天会暴露在300? 600个广告中，而今这个数值更是巨大。除了广告数目飞速 增长外，另一个变化趋势就是传统印刷广告(Print Adverting ,如报纸广告)不断受到网页广告(Online Advertising)冲击，其市场份额被后者抢占，受众被分流。 网络广告与以报纸广告为代表的传统广告并存与碰撞的现 状引发出一个问题：究竟哪种形式的广告更能赢得消费者的 青睐？比较传统纸版阅读和网络阅读的大量研究发现，被试 对纸版材料的阅读速度更快，校对准确性更高，理解性更强。 Oborni等人(1988)的研究还发现，造成电脑屏幕阅读与纸质 阅读速度不同的原因可能是阅读姿势的不同：电子显示器的 屏幕是竖直，读者必须抬头阅读竖直文本；而阅读纸质材料 时，阅读者的视线基本是俯视的，且姿势更为随意。当把这 种呈现方式的差异平衡后，两者在阅读速度和理解程度上无 差异。Noyes和Garland(2003)的研究表明，两种载体的阅 读涉及不同的记忆加工模式。但也有一些研究认为，不同的 呈现载体不会对个体的阅读速度、理解和回忆等产生影响。 然而Noyes和Garland(2008)后来的研究发现，随着显示屏 幕和印刷技术的提高，两种呈现方式的差异有减小倾向。关 于印刷广告或网页广告的一些研究还发现，广告出现的位置 不同具有不同的位置效应。在印刷广告的注目率(接触报纸 广告的人数与阅读报纸人数的比率)、注视次数和记忆准确 性上，通常左半版的广告优于右半版，上半版优于下半版， 第二象限优于第一象限，第一象限优于第四象限，第三象限 最差（严艳梅，丁锦红，2006） o类似研究还有，网页广告的 注视次数、注视时长、识别率和记忆效果也表现为在上部和 中部的广告要优于下部，第二象限优于第四象限，第一象限 优于第三象限，其原因可能与读者从左到右、从上到下的视 线扫描顺序和记忆路线有关（白学军，宫准，杨海波，田瑾, 2006；程利，杨治良，王新法，2007；蒋玉石，李永建，何 丹，朱坤，宋拮明，2009；杨海波，白学军，李怡繁，2009） o 据以往研究来看，多为仅对网页广告或印刷广告进行单 种形式的研究，而目前尚未见对网页广告和报纸广告进行实 证对比研究。该研究通过抽取广告宣传方式中的三个主要特 征类别：载体，版式和呈现角度，采用行为实验和眼动追踪 技术拟对报纸广告和静态网页广告进行对比分析，考查不同 载体、版式和呈现角度对广告记忆效果的影响及网页和电子 版报纸广告的位置效应，为设定更有效的产品广告宣传方式 提供实证依据。 2实验一 1实验方法 1. 1实验目的 探讨报纸和网页广告在不同呈现角度条件下对广告记 忆效果的影响。 1.2被试 随机选取56名大学生，男女各半，视力或矫正视力正 常，母语均为汉语。将被试匹配性别后随机分为4组，每组 14人。 2. 1.3实验材料 实验材料有两种：（1）阅读材料：包括网页和报纸两种 版式，每种版式各2页，其内容选自各报纸和网站新闻。通 过预实验排除被试熟悉的新闻，选定3篇新闻。（2）广告材 料：包括商标和广告语两部分，首先通过预实验，测试被试 对广告的熟悉度和喜好度，然后确定低熟悉度和喜好度中等 的8个广告作为实验材料。两种版式的广告呈现位置均位于 阅读材料底部，每页阅读材料插入4个广告，按两行两列排 列，分别位于四个象限。据已有研究发现，印刷和网络广告 的尺寸、颜色、广告内的商标、文本比例以及复杂程度均影 响对广告的认知，并且不同类型广告（如旗帜广告、邮件广 告）的效应也具有显著差异，因此，此实验选取旗帜广告作 为广告材料，其报纸和网页广告均采用彩色，内容相同，广 告中商标和广告语的位置、大小比例相等，广告语字数控制 在6?8字之间。 2