基于消费者价值观的手段目标链模型-心理学报.PDFVIP

心理科学进展 2008 ，16 （3 ）：504~512 Advances in Psychological Science 基于消费者价值观的手段目标链模型* 胡 洁 张进辅 （西南大学心理学院，重庆 400715 ） 摘 要 手段目标链模型是从心理学的角度来解释消费者价值观与产品特性关系的一种研究范式。此模型改 进了研究消费者价值观的传统方法，通过假定产品属性、消费结果和消费者价值观三者成等级结构关系，把 产品和消费者联系起来。目前此模型已经在市场营销领域得到了广泛的应用。文章介绍了手段目标链理论、 研究方法以及在市场营销研究中的应用，最后总结了已有研究的不足，并为以后相关领域的研究指明了方向。 关键词 消费者价值观，手段目标链模型，阶梯法。 分类号 B849:C93 1 引言 chain, MEC ）模型。该模型认为：价值观决定消费 消费者价值观为购买行为的发生提供了强大的 者对产品属性（product attribute ）重要性的判断，从 内在驱动力，具有消费导向的作用，被认为是消费 而影响消费者对产品的评价和购买[1] 。这种基于 者行为的最终决定因素[1] 。因此，价值观在消费心 MEC 模型的微观方法为理解个人价值观与产品特 理和市场营销研究领域中有着重要的意义。很多研 性的关系提供了研究范式[3] 。 究者试图对消费者价值观和消费行为的联系进行理 这种基于 MEC 模型的研究范式，为理解激活 论化与概念化的构建，通过研究消费者价值观的结 消费者购买因素提供了新的、有趣的研究方向，使 构来了解消费者和所选择产品之间的联系，并据此 有关研究的注意力从产品属性的层次转换到消费者 制定营销策略。 价值观的层次上[4] 。MEC 模型作为研究消费行为和 按照研究角度的不同，可以把应用消费者价值 制定营销策略强有力的工具，得到了越来越广泛的 观研究市场营销的方法分为以下两种[2] 。一种是宏 应用。本文对 MEC 模型的内容、研究方法及其在 观的视角，基于问卷调查研究的方法来调查个人价 营销领域的应用进行简要的回顾与评价，最后分析 值观，把消费者按价值观的不同划分为不同的群体。 了以往研究未解决的问题与争论，并提出了未来的 这种宏观的调查方法被称为“整体价值导向的市场 研究方向。 细分”，常用的测量工具是 Rokeach 价值观测量问 2 手段目标链模型 卷、价值观列表（LOV ）以及价值观和生活方式问 2.1 手段目标链模型的内容 卷（VALS ）。但是许多心理学家都对这种方法表示 Gutman 在综合有关研究的基础上提出了手段 异议，其中的代表人物 Reynolds 认为：虽然宏观的 [1] 目标链（简称MEC ）模型 。目标价值链是由逐渐 方法有很好的表面效度，但是这种普遍的分类没有 抽象的信念连接组成的链条，用来描述消费者对产 提供关于产品的具体属性是怎样适合消费者生活的 品的觉知，由属性（attribut