市场营销 第二部分EMBA课件教案.pptVIP

市场营销管理 南大商学院EMBA 品牌经理的工作 I. 品牌的感知 感知的广度和深度 II. 品牌联想 (形象) 品牌的形象必须是积极的，震撼的和独一无二的。 随着营销活动的开展产生新的形象 尽量降低负面形象联想 更新现有的形象 形象区别 媒体--你使用什么样的媒体进行促销/广告 符号--你做什么以吸引/保持你的顾客的注意（可口可乐的颜色） 氛围-- --你做什么以产生购买/温暖/模糊的氛围 事件--你把服务/产品的促销放到体育事件中吗？ 建立差异和区别 重要性 差异性 优势 可利益性 可提供性 产品定位 它是什么？ 定义 是设计行为吗 占领有利的位置 以目标的思想 工业品市场细分的标准 用户所在地点 业务性质 用户规模 用户要求 工业企业细分市场过程 最终用户 业务性质 用户规模 用户要求 包装业 家具业 分销 中客户 服务 原料 大客户 价格 批发业 成品 小客户 品质 木材公司 目标市场的选择—细分市场的吸引力 顾 客 M1 M2 M3 P1 产 P2 品 P3 决定市场结构吸引力的五种力量 供应商 供应能力 替代产品 替代品的威胁 同行业 竞争者 顾客 购买力 潜在的新参 加的竞争者 进入市场壁垒与利润率 退出的壁垒 低 高 进 入 低 的 壁 高 垒 报酬低而稳定 报酬低有风险 报酬高而稳定 报酬高但有风险 逐个细分市场进入计划 顾客群 航空公司 铁路公司 卡车运输公司 产 品 大型电脑 种 类 中型电脑 微型电脑 A公司 B公司 C公司 细分过程 1. 起始于有不同需求寻找不同利益的顾客 2. 与不同的终生价值相联系（忠诚度，大量使用者，等等） 3. 是否可以用可认定的特点上的差异性来描述细分市场？ 不同的人口统计 不同的心理统计 人口统计 3 人口统计 2 人口统计 1 价值1 价值 2 价值 3 需求 确定那个或有多少细分市场为目标市场? 每个细分市场的吸引力（产品与细分市场间的适配性，成长率，规模，收益率，等等） 与公司能力的适配性（核心竞争力，资源） 竞争激烈性（相关优势，资源，能力，承诺） 现有的产品线（另部件可互换，利润，策略） 警告：因为需求是变化的，细分也是灵活的（健康和流行的潮流，消费者的经验） 差异化（做的更好或者成本更低） 1. 找出相关的竞争产品 2. 把竞争品牌视为客观属性（4开门，天窗，反自锁制动）和主观属性（舒适感，名望，酷） 3. 以确定消费者在特定属性下对产品的认知。 差异化 属性2 属性 1 产品 1 产品 2 产品 3 产品 4 定位 = 细分 + 差异化 检验顾客细分和目前不同产品定位的适配性 属性1 产品2 产品1 产品3 产品4 属性 2 细分 1 细分 3 细分 4 细分 2 定位分析概要 对已有品牌再定位 我们处于什么位置？我们要到那里去？如何到达那里？ 实际中改变定位是很困难的 [沃尔沃, SOM, 卡迪拉克] 引进新品牌 目前是否存在尚未被所发现的市场机会？ 我们是否可以改变游戏规则？－如提出新的不同点 ？ 现实中 好的定位论述是分析和创新的结合。 KISS （应用一个或至多两个不同点）– Miller time，减轻速度 /使用期 在产品生命周期早期更容易创立 必须与其他的营销策略一致 那些不能做？ 空中馅饼 太多要求 我也是 定位分析概要 对已有品牌再定位 我们处于什么位置？我们要到那里去？如何到达那里？ 实际中改变定位是很困难的 [沃尔沃, SOM, 卡迪拉克] 引进新品牌 目前是否存在尚未被