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专业美妆淘宝分销建议书 2013-3  电子商务平台（例：淘宝）是一个鱼龙混杂的平台，自然的分销导致价格混乱、假货丛生。不仅影响消费者对于品牌的购物体验，也对线下销售产品负面的影响。 项目背景 项目背景（续） 专业线美妆品牌加入电商分销，能带来什么？ 市场治理：管控市场价格，维护品牌形象 深度覆盖：以较低成本覆盖全国市场，有效补充实体店的空缺（尤其是二三线城市） 品牌推广：在电商渠道，低成本的推广能造成高回报的品牌效应 终端掌握：消费者数据，精确的数据挖掘，了解消费者的真实需求 项目需求 专业线美妆品牌品牌，有如下的生意问题： 如何和线下零售相区隔，在不影响线下销售的提前下做好电子商务？ 如何管控淘宝价格？ 如何在电子商务的品牌中，让自己品牌得到应有的地位，不失去竞争的先机？ 解决方案-创新的电子商务模式 1. “市场维护导向”的电子商务模式 2. “胡萝卜+大棒”的市场管控战略 3. “经销+代销”的品牌分销体系 4. “稳线下+冲线上”价格体系设定 5. “品牌商和运营商”深度合作 6. 案例分享-上海家化分销 1. “市场维护导向”的电子商务模式 品牌电子商务模式一开始应该以市场维护为主导，品牌建设和推广为辅，兼顾销售，而非完全销售导向。 市场维护和监管 首先不追求销量，要做好市场治理； 市场基本稳定后，开始进行销售增长 品牌建设和传播： 投入资源进行创新的品牌推广模式，强化线上电商市场的品牌传播； 扭转目前电子商务声量较竞争对手小的状况，形成电商声誉 占绝细分品类老大的位置并提升细分品类在淘宝的竞争力 线上专供产品： 避开线下直接竞争，形成线上的独特分销产品系列，这样也能对品牌形成新的生意来源 价格：有竞争力的价格 1.1 市场维护和监管 淘宝是一个鱼龙混杂的江湖，什么样的人都能生存。对于品牌商而言，最头疼的莫过于假货和低价货冲击市场，对消费者造成冲击，对品牌形象有非常大的负面影响。 很多专业线美妆品牌绝大部分单品都是以低于市场价4折左右进行销售，极大的影响线下实体店铺的生意。换言之，线上市场有相当大的部分是线下成交转移到线上。 1.1 市场维护和监管（续） 甚至部分美妆品牌部分单品已经有假货和冒牌货，侵害品牌商商标权，危害不言而喻。 在第一阶段，市场维护和监管远比冲击销量更重要。 1.2 品牌建设和传播 不重视电子商务整体化的品牌知名度明显低于竞争对手（非直接竞争对手），而增加电商知名度不仅仅直接能增加品牌整体的知名度，而且还能使销售受益。 推广活动更多以推动客户对倍品牌的认知，进而推动相关客户和消费者对品牌的购买行为。 线上传播和线下不同，不仅仅是战场不同、推广方式不同、信息纬度也有所侧重。 1.2 品牌建设和传播（续） 电子商务模式的推广和普通线上推广有相同也有不同： 推广战场不同： 主要以销售相关的网站为主，如淘宝、B2C商城…… 不同战场的推广应尽量同步，或者避开主要单品 1.2 品牌建设和传播（续） 电子商务模式的推广和普通线上推广有相同也有不同： 推广活动方式不同： 淘宝的淘帮派、淘客、直通车、试用中心、不定期的平台活动/软文 B2C商城的Co-MKT活动等 百雀羚和淘宝商城的联合营销 Smart和京东商城的联合营销 1.2 品牌建设和传播（续） 电子商务模式的推广和普通线上推广有相同也有不同： 传播的信息维度会有侧重： 分销促销计划的传播 销售该产品的生意机会 产品的比较竞争优势 1.3 线上专供产品 线上产品和线下产品有效区别，有助于价格控制 线上产品线应该有一定的宽度和深度，能形成规模 要覆盖一定的产品品种 要有独特的优势 价格设置：线上专供的产品在价格上应有竞争力 当前线上产品最能影响消费者的动因还是价格因素 产品价格或组合让消费感觉“很划算” 不是单纯的降价或者折扣，而是让消费者感知付出的价格物有所值 解决方案-创新的电子商务模式 1. “市场维护导向”的电子商务模式 2. “胡萝卜+大棒”的市场管控战略 3. “经销+代销”的品牌分销体系 4. “稳线下+冲线上”价格体系设定 5. “品牌商和运营商”深度合作 6. 聚购团队主要负责人介绍 7. 案例分享-上海家化分销 2. “胡萝卜+大棒”的市场管控战略 部分窜货的商家，一直以来缺少一个正规授权的入口，从良也无门。 对于这群愿意全心全意跟着品牌商打拼的商家，我们用“胡萝卜+大棒”的市场管控战略。 胡萝卜：提供授权、销售支持、正品保障、活动报名、淘宝资源； 大棒：警告、取消授权、扣押保证金、取消合作、投诉维权 2. “胡萝卜+大棒”的市场管控战略（续） 淘宝网不支持品牌商对卖家的直接打击（淘宝只关心货物是