广告语的语用规范-汉语言文字学专业论文.docxVIP

山东师范大学 硕士学位论文 广告语的语用规范 姓名：周朋良 申请学位级别：硕士 专业：汉语言文字学 指导教师：高更生 2001.10.17 中文摘要 随着广告事业如火如荼的发展，人们对广告语的研究也越来越广泛而 深入。纵观此前对广告语的研究，多属对广告语创作技巧、创作规律和文 化内涵等方面的研究，至今还没有人对广告语的规范特别是对广告语的语 用规范进行过全面、系统和专门的研究 o b吾用学研究方面的一些栅成果特别是英国哲学家奥斯们的言语行 为理论和美国语言哲学家格赖斯的会话含义理论为我们对广告语的语用规 范进行有效的分析研究提供了有力的支持。升 J 从本质上讲，广告语是-种特殊形式的会话，因此广告语的创制必 须遵循会话的基本原则，如合作原则，其中包括数量准则、质量准则、关 联准则、方式准则等:得体原则，其中包括礼貌准则、谦虚汗 l·则、一致准 则等。之所以说它是一种特殊的会话，是因为广告语具有坦白、公开等诉 求的特点，与面对面的会话有所不同，因此有些适用于面对面会话的原则 如宽宏原则、克制原则等则不再适用于 f 告语。广告语除了主耳边循合作原 则、得体原则外，它作为…种社会存在，同时还必须严格遵循社会原则， 其中包括社会文化准则和社会心理准则等等。通过对广告语的语用规范进 行上述三大原则九大准则的较为全面、系统的专门研究，形成了一个广告 语语用规范的基本体系，为广告语的准确创