广告文案的含义、构成、分类内容资料.pptVIP

第八章 广告文案 ;1.1含义 ;1.1含义 ;图案或画面能代替文案吗？ ;图案或画面能代替文案吗？ ; 构成：标题、正文、口号、附文 广告文案文本的结构并不拘泥于结构形式自身的完整，而是从广告的传播目的或销售目的出发，以发展创意、表现创意为根本，有机地处理结构的安排和取舍。 在实际的广告文案文本中，会出现只采用了结构中的某一部分的文案文本。 ; 构成：标题、正文、口号、附文 广告文案文本的结构并不拘泥于结构形式自身的完整，而是从广告的传播目的或销售目的出发，以发展创意、表现创意为根本，有机地处理结构的安排和取舍。 在实际的广告文案文本中，会出现只采用了结构中的某一部分的文案文本。 ;1.3分类 ;1.4写作原则 ;1.4写作原则 ;《环球人物》 总120、142、148期; 大部分广告方案都太复杂。它们反映了太多目标，而且试图迎合太多的客户主管的不同的看法。 企图涵盖太多的东西，就什么事也成不了。这样的广告看上去就像是一个委员会的会议记录。　; 要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的有效传播。主题是广告文案的中心思想，是统帅和灵魂。文案写作首先要明确主题，然后围绕主题组织材料、结构和词语。 广告文案写作是文案撰稿人在广告目的的规范和要求下，进行的对广告作品主题的提炼、材料的选择、结构的安排、语言的搭配和表现的过程。; 用目标消费者利益倾向来理解广告信息中的利益点。要抓准他们对利益点的特殊需求，进行针对性诉求内容选择。 要选择符合对象需求的表现题材。在广告信息要借助怎样的人物、场景、情节来表现的选择上，要依据广告对象的习惯或喜好。 不同的人喜好不同的语言风格。只有以符合对象的语言风格与他们沟通，文案的沟通功能才能得以完成。;1.4写作原则 ;1.4写作原则 ; 原创性是与众不同的首创，是广告人在广告运作过程中赋予广告运动和广告作品以独特的吸引力和生命力的与众不同的力量。 　 原创的意义并不仅仅在于形式上的“想人所未想，发人所未发”，而是包括了两方面内容：（1）表现手法上的独创。（2）信息内容的独创。 如果没有关联性，就失去了目的；如果不能造成震撼力，印象不会持久。 ; 语言运用的要求 1、准确无误，简洁精练。 2、针对性强。 3、生动具体，形象性强。 4、新颖独特，新奇优美。 5、符合语言表达习惯，尽量通俗化。 　 6、流畅、动听，易识别、易记忆、易传播。 ;1.4写作原则 ;1.4写作原则 ;1.4写作原则 ;1.4写作原则 ; 校长先生， 女士们，先生们： 衷心感谢萨莫斯校长的盛情邀请。 哈佛是世界著名的高等学府，精英荟萃，人才辈出。建校367年来，曾出过7位总统，40多位诺贝尔奖获得者。这是你们的光荣。 今天，我很高兴站在哈佛讲台上同你们面对面交流。我是一个普通的中国人。我出生在一个教师家庭，有过苦难的童年，曾长期工作在中国艰苦地区。中国有2500个县（区），我去过1800个。我深爱着我的祖国和人民。 我今天演讲的题目是——把目光投向中国。;　 在对受教育较少的人做广告宣传时，使用那些高深的词是一种错误。 我有一次在一则标题里用了“obsolete”(陈腐)这个词，结果我发现43％的家庭主妇不明白这个词是什么意思。 又有一次在另一则标题里，我用了“ineffable”(妙不可言)这个词，我发现连我自己也弄不清它是什么意思了。 ---奥格威 ;动笔之前： 1．广告活动的信息内容是什么 2．广告主广告活动的目的是什么 3．广告活动的目标消费者是谁 4．广告文案的作用在整个广告活动中是什么 5．广告文案的传播媒介是什么? 6．广告媒介组合和媒介运用策略中的时间、版面规定怎样？ ; 完稿并不是文案写作过