西方品牌在中国市场推广跨文化营销策略.docx

西方品牌在中国市场推广跨文化营销策略 文化差异对国际市场环境有深远的影响，且处于不断变化 中。作为国际市场营销者，只有抛弃本体文化的优越感，超 越自己在价值观、宗教信仰等方面的障碍，才能在跨文化营 销中立于不败之地。在跨文化营销背景下，企业应关注和世 界文化的融合，制定在企业文化、产品文化、品牌文化及本 土文化等诸方面的营销策略，积极参与世界各民族不同价值 观的国际市场竞争，保持竞争优势。西方品牌要在中国取得 成功，必须充分了解中国文化及中国的消费市场，不断加强 品牌建设，抢占市场份额，提高市场占有率。 西方品牌；跨文化营销；文化差异；本土化 1?文化环境与文化差异概述 文化环境。文化，是在同一个环境中的人具有的“共同 心理程序”。文化环境包括影响一个社会的基本价值观、风 俗习惯及其他相关因素。每个人都是在特定社会环境中成长 起来的，不同社会环境下的文化差异，导致了消费行为的不 同。价值观是影响人们消费行为的最基本因素，包括核心价 值观和从属价值观。核心价值观具有相对稳定性，营销者很 难改变目标消费者的核心价值观。但从属价值观却不断变 化，企业可以通过各种营销活动，不同程度地改变目标消费 者的从属价值观。 文化环境对国际市场营销的影响。面对经济全球化的世 界发展趋势，发达国家和发展中国家，都积极融入全球化潮 流中。一国的文化与其经济发展水平密切相关。经济全球化 必然会给全球文化带来深刻的影响，使各种文化都在经济全 球的作用下发生重大变化。 文化差异对国际市场环境有深远的影响，且处于不断变 化中。宗教、美学、饮食习俗、以及语言的差异会影响当地 人对不同文化公司的品牌、产品等的认同感。国际市场营销 必须充分认识到文化差异的影响，并准备对其作出反应，尽 力改变这种差异造成的排斥感。作为国际市场营销者，只有 抛弃本体文化的优越感，超越自己在价值观、宗教信仰、风 俗习惯以及文化教育方面的障碍，以包容的态度，尊重他国 文化，才能减少文化之间的冲突，在跨文化营销中立于不败 之地。 2.中西文化差异与中国市场现状 中西文化差异对比。营销环境中的文化差异是企业跨文 化营销的一大障碍，文化差异对营销活动产生很多不利影 响。文化差异即来自不同环境中的人们在“共同心理程序” 上的差异性，具体表现在风俗习惯、价值观念、思维方式等 方面。不同国家和地区的价值观、沟通方式等方面都存在较 大差异，如西方人强调独立自主、注重生活情趣，但中国人 保守、注重尊卑礼仪。中国、美国与法国有着不同的文化传 统：中国有五千年的历史，有渊源流长的民族文化，美学、 文学、史学等丰富多彩，有脍炙人口的诗篇、别有情趣的民 歌；美国是一个移民国家，人口构成复杂，几乎所有大洲都 有移民及其后裔在美国社会立足、发展，各民族文化不断冲 突，渐渐融合成美利坚文化一丰富多彩、极富包容性、独立 性的文化；法兰西民族在近代史上，社会科学、文学、科学 技术等方面都有卓越成就，极富爱国热情和浪漫情怀，十分 热爱自己的母语和传统文化。由于文化传统的不同，在文化 观念上也有不同侧重：中国注重道德观，讲求实惠，有强烈 的从众心理，相信权威，人们的价值标准取舍选择唯大唯上 唯正宗；美国喜欢超前消费，追求多样化的生活，讲究效率, 标新立异，不太爱权威，祟尚个人主义，乐意扮演”牛仔硬 汉”或英雄形象；法国保守，民族感强，注重生活情趣，有 浓郁的人情味，注重衣着，喜欢度假。可知，不同文化环境 下存在各种文化差异，这些文化差异对跨国营销企业而言都 是潜在陷阱，对营销活动造成了一定的文化障碍。在跨文化 营销中，造成文化障碍的主要原因是营销人员往往将自己的 本国文化体现在管理之中，习惯用“自我参照标准”理解和 看待异域文化。营销人员不由自主地根据自身文化的个性和 价值观去理解和处理其他群体的行为，从而引发文化冲突。 索尼公司将收录机推向泰国时用释迦牟尼做广告宣传引起 了文化冲突，该公司不得不停止播出该广告并公开道歉。沃 尔玛在拉美经营的业绩不佳，一个重要原因是拉美人不太喜 欢沃尔玛的文化。 中国消费市场现状。自1990年以来，中国居民的消费 能力经历了一个持续增长的过程，中国市场逐渐吸引了众多 西方企业的目光。中国消费者日趋富裕，对于西方零售业接 受程度也逐渐提高，这包括国际连锁超市、百货公司甚至是 大量奢侈品销售商。改革开放以来，中国的基础消费环境、 消费政策环境和文化信息环境都发生了巨大的变化。消费政 策环境不断调整，如购房政策、假期变动、利率下调、鼓励 私人服务业等。文化信息环境开放带来外来多元文化、品牌、 西方生活方式等，影响中国人的消费观念。尽管目前国民消 费水平显著提高，政府政策日渐宽松，但西方企业仍承担着 加强对中国大陆投资的巨大压力，否则它们将失去部分甚至 全部市场份额。 3.跨文化营销策略分析 跨文