Ch06目标市场营销战略.pptVIP

市场全面化只有实力雄厚的大企业才有可能采取这种模式 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 三、目标市场营销战略 无差异性营销战略(Undifferentiated marketing) 差异性营销战略(Differentiated marketing) 集中性营销战略(Concentrated marketing) 无差异性营销战略［1］ 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 营销组合 ?????????? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? ? ? 无差异性营销战略［2］ 最大的优点是成本的经济性； 最大的缺点是顾客的满意度低； 适用范围有限。无差异市场营销策略适用于少数消费者需求同质的产品；消费者需求广泛、能够大量生产、大量销售的产品；以探求消费者购买情况的新产品、某些具有特殊专利的产品。 采用无差异市场营销策略的企业一般具有大规模、单一、连续的生产线、拥有广泛或大众化的分销渠道，并能开展强有力的促销活动，投放大量的广告和进行统一的宣传。 差异性营销战略［1］ 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场× 细分市场··· 营销计划A 营销计划B 营销计划C ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 差异性营销战略［2］ 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高市场占有率，增强产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者；分散经营风险。 最大缺点是生产成本和市场营销费用大幅度增加。 差异市场营销策略适用于大多数异质的产品。采用差异市场营销策略的企业一般是大企业，有一部分企业，尤其是小企业无力采用，因为采用差异市场营销策略必然受到企业资源和条件的限制。较为雄厚的财力、较强的技术力量和素质较高的管理人员，是实行差异市场营销策略的必要条件，而且随着产品品种的增加，分销渠道的多样化，以及市场调研和广告宣传活动的扩大与复杂化，生产成本和各种费用必然大幅度增加 , 需大量 资源作为依托。 集中性营销战略［1］ ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场× 细分市场··· 营销计划C 集中性营销战略［2］ 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。 优点： 专业化经营，能满足特定顾客的需求。 营销对象集中，可提高企业知名度而迅速占领市场。 集中资源，节省费用和成本。 缺点： 经营者承担风险较大。 适用资源有限的中小企业或是初次进入新市场的大企业。 四、影响目标市场战略的因素 1．企业资源和能力(company resources) 2．产品同质性(product variability) 3．产品寿命周期阶段(product’s stage in the life cycle) 4．市场的类同性(market variability) 5．竞争者营销战略(competitors’ marketing strategies) 6. 企业的市场营销战略目标和资源 第三节 市场定位战略 一、市场定位的含义 营销视野3　定位的起源 二、市场定位的步骤 三、市场定位的方式 四、市场定位的战略 一、市场定位的含义 市场定位(Marketing positioning) 是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。 市场定位(positioning)是指企业对其产品或服务以及企业形象进行设计，以便在目标顾客的心目中占有独特的地位。 (Positioning is the act of designing the company’s offering and image to occupy a distinctive place in the target market’s mind.) ?营销视野3　定位的起源 “定位”是由广告经理艾尔·列斯（Al Ries）和杰克·特劳特（Jack Trout）1969年提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。 20世纪70年代，定位发展成完善的理