第十讲-医药促销策略.ppt

医药企业进行公共关系活动的主要方式 （一）编写新闻 编写新闻是公共关系活动中的重头戏，是由医药企业的公关人员创造、开发对企业、产品和人员有利的新闻，包括将企业的政策、所树立的楷模、活动和事件撰写成新闻稿件，散发给有关的新闻传播媒介，争取公开发表。 　宣传材料包括与公司有关的刊物、小册子、画片、传单、年报以及音像制品等。 （二）散发宣传材料 （三）社会捐助活动 （四）建立企业的统一形象 识别系统(CIS) 一般包括三个层面： 理念识别、行为识别和视觉识别。 企业理念，是指企业在长期生产经营过程中所形成的企业共同认可和遵守的价值准则和文化观念，以及由企业价值准则和文化观念决定的企业经营方向、经营思想和经营战略目标。 企业行为识别是企业理念的行为表现，包括在理念指导下的企业员工对内和对外的各种行为，以及企业的各种生产经营行为。 企业视觉识别是企业理念的视觉化，通过企业形象广告、标识、商标、品牌、产品包装、企业内部环境布局和厂容厂貌等媒体及方式向大众表现、传达企业理念。 1．树立医药企业形象 2．开拓医药产品销路 3．创造良好的营销环境 (二)医药公共关系的作用 (三)公共关系危机处理 　公共关系危机，简称公关危机，是指由于组织自身或者组织外部社会环境中某些事情的突然发生，执行操作不当而引起的对企业有负面影响甚至带来灾难的事件和因素，对组织声誉及其相关产品、服务声誉产生不良影响、导致组织在公众心目中的形象受到严重破坏的现象。 危机公关，是指在组织出现公共关系危机时，公关人员或组织领导所采取的遏制危机蔓延，并解决的一系列手段和方法。 (四)公益赞助 公益赞助是指企业在开展公共关系活动中，从为公众谋福利出发，热情赞助公益事业，以赢得公众的理解和支持，树立良好的企业形象，从而达到促进产品销售目的的一种形式。 赞助营销是指企业通过资助某些公益性、慈善性、娱乐性、大众性、服务性的社会活动和文化活动来开展宣传，塑造企业形象和品牌，实现广告的目的，从而促进产品的销售。 公益赞助促销的途径: 　1、赞助社会福利事业 　2、赞助社会公益事业 　3、赞助社会体育事业 　4、赞助科技发展事业 　5、赞助社会文化事业 举办赞助活动的作用： (1)承担必要的社会责任 (2)树立良好的企业形象 (3)培养公众感情 第五节　医药营业推广 一、医药营业推广的含义和种类 （一）医药营业推广的含义 美国营销学会对医药营业推广下的定义是：“那些不同于人员推销、广告和公共关系的销售活动，它旨在激发消费者购买和促进经销商的效率。 （二）医药企业营业推广的特点 1．针对性强、销售效果明显 2．规则性和非经常性 3．短期效果 1、针对最终消费者的医药营业推广 (1)赠送样品 (2)折价券和消费卡 (3)特价销售(小额折价交易) (4)现场发布会或现场交易会 (5)商品示范和药品陈列 (6)奖品(竞赛、抽奖、游戏) （二）医药营业推广的方式 (1)批发折价 (2)推广津贴 (3)销售竞赛 (4)交易会或博览会 2．针对中间商的医药营业推广 3．针对医院的医药营业推广 (1)折扣 (2)为医院、科室和医生个人在科学研究方面提供赞助 (3)公司礼品或纪念品 4．针对企业内部销售人员的医药营业推广 对医药企业内部进行医药营业推广活动，旨在使销售活动顺利进行，明确销售重点所在，策划最佳医药营业推广活动，提高销售人员对产品特性的认识，了解医药营业推广计划，促使其有效开展医药营业推广活动。 医药企业要想保持长期的激励效果，还需要建立良好的激励制度来促使销售人员能努力工作。 激励制度一般是由药品销售定额和药品销售佣金两方面的内容组成。 (二)医药促销代表推销过程与技巧 1．一对一促销 2．一对多促销 3．人员对科室促销 4．公司对医院促销 5．公司对地区医疗系统促销 六、向药店推销 (3)上门拜访药店 (4)培训药店店员 (1)选择目标药店 (2)制定拜访路线 七、群体销售 1．群体销售的含义 即个体向一个客户群体推销产品的过程，个人向群体提供销售服务并且说服群体中的多数客户接受你的观点的销售技巧，即个人的群体销售的能力。 2．分析群体购买行为 3．接近客户前的准备 4．群体销售的形式 5．召开学术推广会议 6．群体销售的目的 八、医药促销代表的区域市场管理 区域市场管理是在所辖区域中确定最重要的管理目标并制定相应的管理方法。 (一)医药促销代表的时间管理 (二)促销代表的客户管理 (三)医药促销代表的产品管理 (四)医药促销代表的竞争产品管理 (五)目标医院销售计划 （一）医药促销代表的组织管理 （二）医药促销代表的培训管理 （三）医药促销代表的绩效考核管理 （四）医药促销代表的激励 九、企业对医药促销代表的管理