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南方农业学报 Journal of Southern Agriculture 2017 ，48 （5 ）：939-944
5 期 http ：//
ISSN 2095-1191 ； CODEN NNXAAB
DOI ：10.3969/j.issn.2095-1191.2017.05.030
赣州茶制品市场消费者行为分析及营销对策
*
王小军， 刘光旭 ， 罗美珍， 韩 艳， 钟 琴， 邹芳园
（赣南师范大学 地理与规划学院， 江西 赣州 341000）
摘要：【目的】分析赣州市茶制品市场的消费者行为，并提出营销对策，为该地区茶产业的结构调整及升级转型提
供理论依据。【方法】基于计划行为理论（Theory of planned behavior ，TPB ）分析消费者行为影响因素，通过问卷调查得
到赣州茶制品消费者相关数据，运用回归模型对消费者的消费意愿、消费行为及其相关性进行实证分析 。【结果】消费
意愿和消费行为受消费者人口统计学特征、消费动机、茶制品认知、产品要素、参照群体、企业营销等因素不同程度的
P0.01 ）。 TPB模型对赣州消费者茶制品消费行为具有很好的解释力。
影响；消费意愿与消费行为存在极显著正相关（
【建议】组合多种营销方式，提升市场扩散效果；打造企业形象名片，提升企业内在竞争力；普及茶制品知识，提高消费
者认知；完善茶制品信息，提高消费者认可度；畅通有效信息渠道，赢得消费者口碑；购买渠道多样化，培育“互联网+”。
关键词： 赣州； 茶制品； 计划行为理论（TPB ）； 消费行为； 营销对策
中图分类号： F713.55 文献标志码：A 文章编号：2095-1191（2017 ）05-0939-06
Consumer behaviors and marketing countermeasures of
tea product market in Ganzhou
*
WANG Xiao-jun ， LIU Guang-xu ， LUO Mei-zhen ， HAN Yan ，
ZHONG Qin ，ZOU Fang-yuan
（
School of Geography and Planning ，Gannan Normal University，Ganzhou，Jiangxi 341000，China）
：【 】 ，
Abstract Objective This paper analyzed consumer behavior of Ganzhou tea product market and put forward mar-
keting strategies ， in order to provide theoretical basis for the structural adjustment and upgrading of Ganzhou tea industry.
【Method 】Based
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