xx鞋业门店营销策划实施方案报告书.doc

word专业整理 学习资料 整理分享 盛泰鞋业门店营销策划方案 策划背景： 盛泰鞋业是我市一家民营企业，2015年以前一直以自主生产销售生活鞋为主，由于该公司规模小、自动化程度低、没有自主研发设计能力和缺乏市场营销思维等综合原因，导致该公司产品在款式、价格、渠道上没有任何竞争优势，生产经营业绩惨淡，工厂一度处于关闭状态。2015年初，该公司老板听取了我的建议，关闭生产工厂，开始将主要精力投入到门店销售中，以经营其他厂商产品和倾销自己工厂库存为主营业务。 门店营销的核心在于人流量。这一原则早已被业内公认，但由于缺乏资金，该老板没有能力在我市核心商圈（河南街、天津街、重庆路等）设立门店，只能选择在性价比较高的北京路水门洞附近的商业网点设立门店，而且该老板没有成熟的营销思路，只用传统的降价、打折、发传单等方式进行促销，经营业绩逐月下滑，最后面临关店的囧境，于是该老板在2015年9月初再一次找到我，寻求出路。 市场调研 首先我们用了三天的时间对经过门店的人流量进行了简单的统计，结果如下： 第一天 第二天 第三天 第四天 第五天 第六天 星期日 星期一 星期二 星期三 星期四 星期五 人流量 187 357 263 312 281 292 客流量 15 32 29 37 27 21 销售量 3 5 6 6 4 3 以上六天统计数据为实测数据，从中可以看出： 周末人流量比周一到周五人流量少，说明门店位置处于典型的非商圈经济带。门店一周的客流量不如商圈门店一天的客流量。 人流量少必然造成顾客的进店率少，服装行业的进店率一般为7%—10%，该门店的进店率在正常范围之内。 该店的销售量与客流量的的转化率约为17%,高于服装行业的门店成交率12%的平均水平，造成这种情况的原因大体有两个：或者产品的性价比高，或者该店的销售人员本领超强，前者的可能想较大，稍后继续讨论该问题。 随后的一周，我们对该店产品的销售价格进行了对比调查，我们对质量相似，款式相似的14款产品与百信鞋业、大富豪、百货大楼的相似产品做了比较，以伊媚妮品牌女鞋的同款产品为例，该产品在大富豪河南街店的零售价格为428，在新玛特的售价为508（原价628，满100立返20现金），而该店面的零售价格为298结果，比大富豪低%30，比新玛特低42%。其他产品的平均销售价格比比大富豪低34%，这也证明了上述销售量与客流量的转化率较高的原因。 最后，我们发现该门店室外牌匾老旧且不醒目、室内货品架构陈旧、鞋品摆放不科学、尤其是室内灯光与鞋品整体不协调，给顾客一种压抑的感觉，同时也降低了产品的档次，建议调整装修。 营销策划 SWOT分析： 内部优势：产品质量好，款式新，价格低，进货渠道稳定。 中低端客户购买的鞋品的重要参考指标有三个，一是性价比，二是款式，三是穿着舒适度。三者相辅相成，缺一不可。如果款式老旧，即使皮质再好，价格再低，也没有人要；如果穿在脚上不舒服，夹脚、咯脚、磨脚等现象马上出现，即使款式再好，性价比再高，成交的可能行也不大，而该店的老板在鞋品制造行业有20余年的经验，在款式设计，流行元素、产品受力角度和穿着舒适度方面经验老到，鉴别能力极强，尤其在产品的进货渠道上有很强的人脉关系，能以较低的价格拿到很多大渠道商的尾货，这是大多数门店经销商无法比拟的优势。 内部劣势：门店远离商圈，人流量极低。 该店面积约为70平方米，上下两层，一年租金是8万元、人员管理费1.5万元、水电费2万元，改装费为0.5万元、其他费用1万元，产品平均利润为60元。该店一年经营成本：8万元+1.5万元+2万元+0.5万元+1万元=13万元，而为了达到不亏本，这家店铺一年的毛利润至少也要13万元才可以。13万/60元/12个月/30天=6 　也就是说，一天至少要卖掉6双鞋，店才能不亏本。这就是该店的日均盈亏平衡点。依据装业的交易率是10%，意味着每天有100个人进店，服装店的合理交易量就是10个人。那么该鞋店只要保证日均有60人进店，就不会亏本了。所以，我们必须想尽办法保证每天60人以上的的进店率，而且要想办法提高进店客户的质量和购买欲望。 外部机会：目前鞋品促销的方式依然没有突破，传统的打折促销等方式已经不足以打动消费者，如果采用一种改进的促销模式，让消费者获得远比传统促销高的多的利益，全方位满足顾客的各种需求，如，安全需求、社交需求、尊重的需求，自我实现的需求等，而且让这种利益可持续化，保持消费者消费粘性，将会获得一大批忠诚客户，而且通过这些忠诚客户的口碑宣传，消费者数量将呈指数式增长。 外部威胁：该模式极容易被复制，如果被连锁店类的竞争对手利用，则会造成较大的竞争压力。 2、解决方案：引流+促销+顾客锁定 引流阶段： （1）与天津街、东市、百货大楼、欧亚、新玛特及其门店附