多元时代下的文化悖论广告与话语霸权-浙江传媒学院学报.PDFVIP

第 卷第 期 浙 江 传 媒 学 院 学 报 年 月 多元时代下的文化悖论 广告与话语霸权 陈小萍王 虎 摘要 在文化多元化 价值多元化的时代 广告作为一种独语式言说类型 正在借助大众传媒的传播优势演化 成一种具有强大渗透力 控制力的霸权话语 主导和影响着受众的消费观念和行为方式 这不能不说是一种悖论 本文在此种背景下指出 大众传媒要担负起其应有的社会责任 尽力避免这种绝对化的表述方式 促进真实的公共 话语构建 受众则应当保持积极 理性的消费观念 避免主体性的丧失 关键词 霸权话语 广告 文化工业 作者简介 陈小萍 女 硕士研究生 山东师范大学 传播学院 山东 济南 王虎 男 讲师 博士 山东师范大学 传播学院 山东 济南 中图分类号 文献标识码 文章编码 我们生活在被媒介和广告所包围的时代 据称美国一个 岁的儿童 已经受到了 万条广告的冲 击 在利益的驱动下 广告已经成为后工业社会一种蔚为壮观的大众文化景观 作为多元化时代中最 强烈的一种独语式言说类型 借助大众媒体的传播优势 广告话语的地位具有强大的渗透力 影响力 甚至是控制力 直接作用于人的潜意识和无意识层次 不仅预设了大众的消费观念 同时也对现代人 的生存状态产生了巨大影响 一 作为霸权话语的广告 广告是一种目的十分明确的文本样式 它得以生存的根本是资本的支撑 同时也是资本寻求增殖 的手段 加拿大学者加汉姆认为 应该首先将大众媒体视为实体 它具有两重性 一是通过媒介商品 的生产与交换 直接发挥生产剩余经济的作用 二是通过广告 在其他商品生产部门中间接发挥创造 剩余价值的作用 广告为了寻求资本增殖 需具有足够的诱惑力 其用以说服消费者的方式就是广 告的 话语 话语 是当前文化与传媒研究中的一个常见词汇 随着大众媒介的传播方式逐渐超越了人际交 流 话语的概念已经超出了原有的修辞学和诗学的范畴 一是超越了对话语的工具性认知 二是研究 角度的多元化取向 后现代思想家福柯提出了 权力话语 的概念 认为人类的一切知识都是通过 话语 获得的 话语意味着一个社会团体依据某些成规将其意义传播于社会之中 以此确立其社会 地位 并为其他团体所认识的过程 大众传媒作用于受众的一切都是以话语形式进行的 各种文字 图像 新闻 影视 广告等形态组成了一个几乎无所不包的话语世界 它包括两重话语关系 一是传 媒和现实的话语关系 体现为生产 共谋与替代 二是传媒与受众的话语关系 体现为消费中的使用 与满足 在本文中 话语 一词主要指后者一种广告的言说方式 言说动机及言说后果 霸权 一词是意大利共产党创始人安东尼奥 葛兰西在 世纪 年代详细阐述并用于文化研究 中的概念 霸权将历史上属于某个阶级的意识形态予以自然化 使之成为一种常识 其要害在于权力 第 期 陈小萍 王 虎 多元时代下的文化悖论广告与话语霸权 不是作为强权而是作为 权威 而得到行施 可见 统治阶级是利用霸权作为手段 劝诱被统治阶 级接受他的道德 政治和文化价值 倘使统治阶级在这方面做得成功 就无须使用强制武力手段 在本文中