上海迪士尼公司营销策划书1文档.pdfVIP

目 录 1 第一部分 项目简介 ································ （） 1 第二部分 背景介绍 ································ （） 4 第三部分 营销环境分析 ··························· （） 8 第四部分 本次策划的意义和目的 ··················· （） 9 第五部分 策划方案 ······························· （） 16 第六部分 费用预算表 ····························· （ ） 17 第七部分 预测效果 ······························· （ ） 第一部分 项目简介 迪士尼集团目前最主要的业务是媒体业，乐园及度假村则是第二大业务，占 整体销售的30%。去年第四季，乐园及度假村业务的销售额同比上升了6.5%至 29亿美元，但利润却下跌了4.2%至4 亿1000 万美元。由于利润持续下跌，加上 预期美国的国内消费在未来一段时间仍会受压，该集团积极寻求开拓海外市场。 美国华特迪士尼公司于11月4 日晚公开正式宣布，计划联同上海市政府， 在浦东川沙镇兴建全球继加洲洛杉矶迪士尼乐园、奥兰多迪士尼乐园、东京迪士 尼乐园、巴黎迪士尼乐园、香港迪士尼乐园后第6个迪士尼乐园，现正拟定一份 申请报告，将提交中国政府审批。在这个筹划中的项目，上海市政府下属的企业 将持股57%，迪士尼公司则持股43%。项目一期工程占地1.5平方公里，耗资不 超过244.8亿元，可以在2014 年落成启用。 迪士尼落户上海，无疑会对中国尤其是当地的旅游、地产等行业起到积极的 带动作用，构成长期的重大利好。 第二部分 背景介绍 一、宏观背景 1、在将近30年的时间里，中国需要美国的投资资金、经营理念、技术转 让、高端设备、市场理论，以期充实改革开放的动力。对于既缺乏构建市场经 济的启动资金，又缺乏对外部性足够了解的中国来说，这是一个必然的过程。 但是，经济高速发展并成功融入世界经济体系30年后的今天，中国已经从一个 纯需求方部分地变为了供应方，中美经济关系理所当然要进行调整。上海迪士 尼作为一个成功的商业模式，一个具有全球影响力的文化项目，必然成为美国 推销给中国诸于沃尔玛、家乐福一样的一项贸易产品，以寻求一个可支持其经 济持续复苏的支柱产业。 2、经过逾 10年商讨，中央政府终于批准在上海浦东兴建迪士尼主题公园。 起源于2008年的金融海啸，对世界经济造成重大损失，迪士尼乐园也因此经营 惨淡。据2009年7 月底全球迪士尼乐园公布的业绩报告披露，第三季下跌19%， 上海迪士尼乐园兴建，成了迪士尼公司的救命稻草。 3、上海是中国最大的经济中心和贸易港口，是全国最大的综合性工业城市， 在中国经济发展中作用非常显著。今年11月1 日，上海市市长韩正指出，要通 过实施六个方面的措施来加快上海经济结构战略性调整，其中，第一大措施就是 大力发展服务业。因此，迪士尼乐园承载着上海经济转型的梦想。 二、微观背景 1、产品消费者 消费群体：对于迪士尼来说，中国是个充满诱惑力的市场，因为中国不满 14 岁的人口有2 亿多，比美国全部人口