媒介消费支出状况及影响因素.docxVIP

　　所谓正常品，指的是在其他条件不变的情况下，如果一种商品的消费数量随着消费者收入的增加而提高，那么这种商品就被叫做正常品。 　　低劣品则是指在其他条件不变的情况下，如果一种商品的消费数量随着消费者收入的增加而降低，那么这种商品就被叫做低劣品。 　　而对于那些商品的消费数量与消费者收入无关的商品则不能算是低劣品，而只能称为非正常品。 　　在传播学和媒介经济学的研究中，很少对媒介产品究竟是属于什么样的经济产品进行研究。 　　仅在媒介经济学的教科书上，曾举出黑白电视为例子，说明其属于低劣品，即在20世纪70年代，收入上的提高使得穷人用彩色电视机替代了黑白电视机，最后导致黑白电视机需求的下降。 　　不过，大部分的媒介产品都被认为是正常品，如在纽约时报的一篇文章指出美国2008年第三季度销售量下降了9，其原因在于当年的经济危机对消费者的总收入产生负面影响，而消费者总收入下降了，购买的数量也就随之下降②。 　　但也有一些研究却显示某些媒介产品不属于正常品，其与个人收入无关，如琦③2005通过对853个香港居民进行随机的电话调查，发现仅有几个用户付费使用网络新闻，而大部分人对网络新闻都没有支付意愿，而影响付费使用网络新闻的因素是年龄、报纸的使用，而收入却与付费使用网络新闻无关，因此，对于受众来说，网络新闻并不是正常品，不过，琦所关注的是网络新闻，而不是指互联网，互联网除了提供网络新闻，还提供其他交流、娱乐、表达等，因而，我们还是把互联网看作如报纸、杂志、电视、付费电视一样为正常品。 　　基于上面的论述，本研究提出以下第一个假设假设1在控制了其他条件后，媒介产品的消费支出随着收入的增加而增加。 　　媒介消费支出与对媒介的态度过去有研究从消费者态度的角度分析了其对于消费支出的影响，如宋迪嘉等④2005在消费支出研究中聚焦于公众对待酶制品的接受上，他的研究表明，公众对于酶制食品的接受态度是一系统的过程一开始顾客对于食品有自己的评价，然后通过收集信息做实际的评判，最后做出购买决策。 　　⑤而所谓效用，往往被操作化为满意程度，满意程度与态度高度相关，为此，态度越积极，满意程度越高，效用就越高，从而就会达成购买。 　　媒介消费支出是一种行为，它究竟与受众的媒介态度呈什么样的关系呢?过去研究显示，网络新闻目前的支付情况不佳的原因，是在于与报纸新闻比较，人们对网络新闻的态度并不那么喜欢⑥。 　　如在2004年，网络出版协会对41个主要新闻网站的25852名用户进行调查，这些用户认为网络媒介与非网络媒介相比，更为之不令人满意不很喜欢不感到满足，正是由于态度决定消费支出，所以网络新闻的付费订阅才难以普及。 　　基于以上的分析，本文提出第二个假设假设2在控制了其他条件后，媒介消费支出随受众对媒介的态度喜好增加而增加。 　　媒介消费支出与媒介使用时间受众使用媒介，需要付出时间和或金钱。 　　媒介消费支出是考察受众付出金钱获得媒介这一方面，而媒介使用时间是受众付出时间使用媒介这一方面。 　　从理论上来说，媒介消费支出和媒介使用时间都属于媒介接触，并且是媒介接触的两个重要方面。 　　媒介接触是研究受众特征的一个重要角度，1959年，美国学者卡茨提出代表性的媒介接触行为过程的基本模式社会因素+心理因素———媒介期待———媒介接触———需求满足。 　　公式显示媒介接触是受众特征的一个关键环节。 　　在当前中国，媒体和受众都在经历持续的分化和互相影响，人们的媒介接触行为和媒介消费日益多样化。 　　媒介消费支出与媒介使用时间究竟存在着什么关系，过去的研究很少涉及。 　　在麦库姆斯1972⑦最早的关于相对常数假设理论研究中讨论过媒介使用时间，但是他是将媒介消费支出合在一起讨论关于媒介使用的。 　　相对常数假设理论处理媒介使用时间的一个办法是引入机会成本。 　　任何一种商品的使用都有其价格和额外的由于使用它所带来的成本，也就是机会成本。 　　相关研究并未从实证分析探索媒介消费支出和媒介使用时间的关系。 　　在微观角度下，分析媒介消费支出的影响因素时候需要考虑媒介使用时间，这是因为作为一种媒介使用行为，不同受众的媒介使用时间必然会对媒介消费支出产生影响。 　　另外，机会成本的概念与市场的产品是紧密相关的，例如，在电视出现的时候，看电视的时间究竟来自于何种机会成本呢?可能一些是来自于听收音机的时间，但并不会都是，一些可能来自于睡觉时间，或者是其他形式的娱乐，甚至是工作时间，为此，媒介消费支出和媒介使用时间的关系难以确定，因此，这里只能提出以下问题，而不是假设问题1在控制了其他条件后，媒介消费支出与媒介使用时间的关系究竟如何?研究方法一样本数据1样本数据的获得方法本次统计调查数据时间为2011年11月，其调查的对象总体是过去半年内使用