媒介经营与数字技术的融合论文.docxVIP

　　关键词媒介融合数字技术市场偏移策略摘要数字技术的出现，对于既有媒介的生存与发展造成了重大的冲击。 　　以互联网与手机为骨干的新媒体正在迅速取代既有媒介的市场。 　　面对冲击，媒介经营者亟思转变，希望救亡图存。 　　媒介融合就是在这种背景下，应运而生的思潮。 　　不论媒介采取何种融合策略，其根本都是透过资源共享和节省成本的方式，来提振媒介的竞争力。 　　这种思维固然能够在节流上产生一定的功效，可是面对日益偏移的市场，却没有提出足够积极的因应之道。 　　从事业经营的层面来看，将媒介经营提升到策略层面进行全面性的思考，应该才是在认清未来市场变化的状况下，提出有效因应之道的方式。 　　数字技术的出现对于媒介生态的改变是明显且巨大的；而且这项传播革命仍然在迅速地推进与演化之中。 　　面对数字技术的重大冲击与快速扩展，既有媒介的经营势必遭受重大的挑战。 　　如何力挽狂澜，自然是媒介经营者必须积极面对的课题。 　　媒介融合就是这种时空背景下的产物；强调的是透过不同的方式进行跨媒体的资源整合，以强化现有媒介的生存与竞争能力。 　　这方面的思考与研究近年来成为媒介经营的研究重点。 　　然而，不论以哪种方式进行融合，其主要诉求仍然在于资源效率的提升；，2001而没有对市场结构的变化，作出太多的探索与因应。 　　这样的取向是危险的，因为当市场结构与市场边界都已经改变或重划的时候，不根据现况进行策略调整，就直观地将解决方案设定为资源效益的提升与费用的节省之上，就很可能会因为策略的偏差而陷入资源虚掷的窘境。 　　因此，对于市场结构的探索，及进行经营策略的修订，应该是比资源整合更为优先的议题。 　　据此，媒介经营的探索应该以市场的改变为观察基础，以企业竞争力的提升为策略修改的方向，然后透过媒介融合作为绩效提升的手段，才能真正为媒介经营效益的提升作出实质的贡献。 　　从这个角度思索，在思索如何进行媒介融合之前，针对未来媒介经营的探索至少应该包含下列层面一数字技术带来的变化，二竞争层面与竞争对手的变化，三媒介经营战略的思考，四主要策略行动的建议。 　　一、数字技术带来的变化回顾媒介发展的历史，不难发现媒介产业的结构变化，多与传播科技的重大发明关系密切。 　　具体言之，没有印刷术的成熟，纸质媒介就无从产生；没有菲林的问世，电影工业就无从发轫；没有模拟技术的发明，广播与电视就无法成为现实。 　　当然没有数字技术的诞生，互联网也就无从着床与成长。 　　让?诺埃尔，2007不过，值得注意的是数字技术发明之前，每次传播科技的变革虽然都会改变媒介生态，并且重新划分媒介市场，但是这些传播技术各有其局限性，因此新生媒介无法完全取代既有媒介。 　　正因为这样，互联网出现之前，媒介产业的竞争基本上是同类媒介之间的捉对厮杀；即报纸与报纸竞争，广播与广播互比苗头，电视与电视相互比拼。 　　这种因为技术壁垒而形成的市场区隔与竞争态势，在数字技术发明之后，至少在理论上已经发生了根本性的变化，主要原因是1、数字技术能够将各种类型的传播信息转化成为统一的数字格式加以储存与传送文字、图片、影像、声音，并且可以在同一接口上，还原为原本的信息格式，同时呈现给信息受众；并且这种数字格式的信息可以长久保存于互联网和数据库之中，供全球网民随时主动取阅、复制、收藏与转发。 　　2、以数字技术为基础的个人计算机系统，让长期以来处于被动的信息受众，具备了主动发送信息的能力。 　　这种转变让长久以来，以专业人士为范围的媒介竞争发生了改变。 　　更具体说，在茫茫网海中的任何一个网民，都有可能因为散发了吸引受众的信息，而迅速地成为广受欢迎的信息来源，并且可能因此名利双收。 　　3、数字技术带来的设备变革，让信息传递几乎不用成本。 　　尽管互联网的建设与维持费用十分惊人，但是这笔费用却是由网络平台的经营者与全球网民共同分担，因此任何信息的产制者都能够以几乎不花成本的方式进行信息传递。 　　特别是互联网提供的免费电子邮件功能，更是让任何类型的信息产制者包含专业与业余，持续性与间歇性都可以随时主动出击。 　　戴维?史陶，2004这种改变打破了进入媒介产业的财务门坎，让任何人都可以在互联网上，建构自己的媒介组织和受众社群，因而对现有的各种专业性媒介造成了巨大的营运威胁。 　　4、数字技术带来的信息爆炸，让专业性媒介的重要性日益下降。 　　专业性媒介是透过信息产制与递送来赚取利润的事业单位。 　　为了创造信息的价值，专业媒介投入了巨大的人力、物力与财力，来搜集、撰写与编制各种信息成为商品。 　　但是，不论组织规模再大，资源再丰沛，都无法与广大、匿名且充满各种不同专业技能的网民相比，尤其网民并不是固定的职业，而是各种社会专业人士的另一种身份。 　　翟本端