基于男装直销品牌ppg的营销策略研究探究文档.pdf

晶牌战略 基子男装直销晶牌PPQ的营销策略阏究 m董华英 浙江教育学院国际工商管理学院 [摘 要]本文阐述了中国第一个男装直销品牌PPG的?轻资产直销模式”，并对PPG在具体运作该模式时实施的一系 列成功的市场营销策略进行剖析。 [关键词]PPG轻资产直销模式营销策略 。 Products 从默默无闻到成名。PPG(PerfectGroup，中文译为批 2．PPG的定价策略：高”性价比”快速掠夺市场 批吉)只用了2年不到的时间．2007年4月与2006年同期相比，PPG价格是营销组合中最复杂．最敏感和最灵活的因素，如何做 到适应市场需求的变化进行迅速灵敏地改变直接关系到企业盈利 的营业额增长了50倍。作为中国第一个男装网络直销品牌，PPG 深受VC的青睐和追捧，其创新的”轻资产直销模式”和成功的 目标的实现。PPG的定价策略在”轻资产直销模式”的构建下做 营销策略值得我们深入探索．本文的研究也给准备进入直销领域 到价格与成本的直接对话．围绕着市场策划和品牌建设，为满足 的服装公司提供借鉴和参考。 不同消费要求而建立差别定价的价格结构。 一、男装直销品牌PPG的“轻资产直销模式” 在价格水平上，一般网上商品的价格应低于传统销售方式的 “轻资产公司”符合当今发展潮流，相对于传统服装企业雅戈 价格，PPG产品定价在行业内处于中低价位水平，通过各种广告 尔这样在产业链上下游投资几十亿的“重公司”而言，”轻资产公 传播媒介展示产品的高“性价比”，消除消费者的防御心理，将 司”在激烈的市场竞争中轻松上阵。在过去的10多年中，国内服 消费者的购买欲望转化成购买行为，进而提高市场占有率和竞争 装行业的轻资产公司其实已经走过了三代一一从最初的外包生产 力。虽然PPG的产品总体定价不高，但为了让品牌形象更具层次 和渠道职能．开始逐渐发展为整个供应链的轻资产运作。笔者认 感．定位高端的产品依然高价凸现其差别定价的策略。 为．PPG之所以取得如此成功源自第三代的轻资产运作方式，即“轻 另外PPG对于捆绑销售．限期优惠．累计数量折扣，组合优 资产直销模式”：利用多种媒介组合密集投放广告打响品牌知名 惠、满额优惠．礼品卡等价格促销技巧运用得炉火纯青．使寻求 度，通过无店铺的在线直销和呼叫中心方式构筑轻型渠道，并将 成本最小化的理性消费者在面对价格变化程度较高的情形下增加 生产环节和物流外包．通过互联互通的IT系统，与供应商紧密合 其消费量，PPG通过将灵活应变的定价策略与促销技巧让”淡季 作，形成一条快速协同反应的精准供应链。与此同时，PPG在具体不淡“，取得一定的竞争优势。 运作“轻资产直销模式”时，实施了～系列成功的市场营销策略。 3．PPG的渠道策略：构筑轻型直销渠道 二．男装直销品牌PPG的营销策略研究 电子商务让传统的商业关系变得更直接．更简单．更快捷．让 1．PPG的产品定位策略：将衬衫通过网络直销给都市男性白领很多流通环节大大缩短甚至取消．它在产品和消费者之间做了一 Datamonitor近期报告显示，2002年～2006年中国男装市场销售个”去区间化”，PPG从一开始就直接架构”去区间化”的轻型直 额逐年增长{见图1)，复合年均增长率(CAGR)为8．4％．2006年销渠道．产品采用外包物流配送的方式．利用专业物流来达成高 01 的配送成功率，强化资金流的周转能力。 男士衬衫的销售额达1 9亿元人民币，占整体销售额的33．8％。 虽然男装市场竞争激烈．但基于可观的市场容量．只要找到一个 和传统服装企业“雅戈尔们”的渠道相比，PPG的轻型直 巧妙的产品定位，依然可以占领市场空白取得不俗的成绩，而PPG销渠道可以省去大量的店面成本和库存成本。比如传统服装 就是做好精准的产品市场定位从男式衬衫入手逐步增加产品品种 企业的销售环节中店面成本是最大的成本，而且在线下实体 而占领男装市场的。 门店销售服装时，每个零售网点总是会铺货并备有适量库存． PPG将市场目标锁定在25岁～45岁之间的