王老吉市场营销环境分析.docVIP

--WORD格式--可编辑--专业资料-- --WORD格式--可编辑--- 王老吉市场营销环境分析 微观环境分析 企业 广州王老吉药业股份有限公司始创于 1828 年，历经百多年的发展，现已成 为我国中成药生产企业 50 强之一，曾荣获 “中华老字号 ”、“全国先进集体 ”、“广 东省医药行业质量效益型先进企业 ”和中国五星级企业等荣誉称号以及获得广州市银信评估咨询有限公司颁发 AAA 级信用等级证书等。 王老吉药业拥有先进的厂房设备，管理规范、获得国家药检局颁发的 GMP 证书。主要产品有王老吉系列、保济丸、保济口服液、小儿七星茶、清热暗疮片、克感利咽口服液、痰咳净、藿胆丸等，其中王老吉清凉茶、王老吉广东凉 茶颗粒、保济丸、痰咳净等都被评为 “广东省、广州市名牌产品 ”和“中国中药名牌产品 ”?? 王老吉药业一贯重视技术创新与技术进步，公司内各类专业技术人员约占员工总数的 50％。公司承担的 “二氧化碳超临界萃取仪技术在中草药中的应用研究与开发 ”项目获广东省科技进步二等奖、广州市科技进步一等奖；首家建成全自动立体仓库；自行研制成功具国内外先进水平的全自动保济丸包装机，生产效率为引进的日本包装机的 4 倍 ?? 公司积极与科研单位及大专院校合作，运用中药现代化最新的 “三超 ”技术研制保济片、克感利咽口服液等新产品。克感利咽口服液因在非典期间表现出 对流感病毒和呼吸道常见致病菌有明显抑止作用， 被列为 “广东省抗 SARA 和流感的重点科研攻关项目 ”；公司还与南丹麦大学签署了《克感利咽口服液抗病毒机理的研究》专项科技合作项目， 以“科技输出 ”的形式成为欧盟传统药品法生效 后，国内首家进入欧盟的企业 ?? 王老吉药业一直热心资助社会弱势群体，积极参与社会公益事业 ?? 2005 年，香港同兴药业强势加盟王老吉。香港同兴药业拥有雄厚的资本， 具有超前的经营理念，管理科学、先进，特别是在中药海外销售方面积累了丰 富的经验，在香港和东南亚地区拥有庞大的中药销售网络，将为王老吉产品进 入国际市场打通渠道。 展望未来，王老吉药业将继续按照十六大提出的 “走新型工业化路子 ”的目 标，以信息化推动工业化，把公司建设成为科技含量高、经济效益好、资源消 耗低、环境污染少、人力资源优势得到充分发挥的具有中国特色的社会主义新 型工业企业。 供应商 王老吉凉茶的主要成分是水、 白砂糖、仙草、蛋花、布渣叶、菊花、金银花、 夏枯草、甘草。原材料由固定的供应商提供，建立长期的合作关系旨在在合理 的价格水平下提供高质的原材料，从而为大众提供高标准的凉茶。其它的如设 备、能源、劳务、资金方面，也都有稳定的合作伙伴。这样，保证了资源供应 的可靠性，价格的稳定性，资源质量的高质性，为生产出高标准凉茶提供充足 条件。 3．营销中介 2002 年之前，虽然从表面上看，红色罐装王老吉是一个活的不错的品牌， 在两广及浙南地区销量稳定，但要走出两广，走向全国需要重新定位。 2002 年 年底，加多宝找到成美营销顾问公司（以下简称 “成美 ”），初衷是想为红罐王老 吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以 “体育、健康 ”的口号来进行宣传， 以期推动销售。 成美经初步研究后发现，红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的 —— 这种问题目前在中国企业中特别典型：一遇到销量受阻，最常采取的措施就是对广告片动手术，要么改得面目全非，要么赶快搞出一条 “大创意 ”的新广告 —— 红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。 正如广告大师大卫 ·奥格威所说：一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意） 。品牌定位的制定，是在满足消费者需求的基础上，通过了解消费者认知，提出与竞争者不同的主张。为了了解消费者的认知，成美的研究人员一方面研究红罐王老吉、竞争者传播的信息，另一方面，与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈，完成上述工作后，聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查。以此基础，研究人员进行综合分析，厘清红罐王老吉在消费者心智中的位置 —— 即在哪个细分市场中参与竞争。 通过成功的重新定位，王老吉开展一系列营销活动，各大媒体广告以电视广告为主，打出“怕上火喝王老吉”的口号，同时，在针对中间商的促销活动 中，加多宝除了继续巩固传统渠道的 “加多宝销售精英俱乐部 ”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制， 推行 “火锅店铺市 ”与“合作酒店 ”的计划， 选择主要的火锅店、 酒楼作为 “王老吉诚意合作店 ”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠的利益，因此红罐王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品。 专业的营销服务机构重新做了市场定位及营销策划，使王老吉重新深入人心，然后通过高效、可靠的物流机构把王老吉凉茶运到全