互联网广告展望-核心媒体具抗风险能力.pdf

证券研究报告 2019 年1 月5 日 传媒 广告大盘增速放缓，核心媒体具抗风险能力——营销行业2019 年展望 观点聚焦 目标 P/E (x) 投资建议 股票名称 评级 价格 2019E 2020E 分众传媒-A 推荐 8.80 11.6 9.5 我们预计2019 年广告大盘面临增速下行压力，媒体内部分化进一 步加剧，预算份额持续向核心媒体集中；中小型媒体和代理公司 思美传媒-A 推荐 8.40 10.9 9.7 承压，广告代理行业出清加剧。建议继续加大配臵分众传媒等核 蓝色光标-A 中性 4.85 12.3 10.2 心媒体，关注代理行业出清背景下，头部公司份额集中、基本面 利欧股份-A 中性 1.45 17.7 17.3 边际改善带来的投资机会，如思美传媒、华扬联众 （未覆盖）。 理由 预计2019 年广告行业大盘增速放缓到5.5%。2017 年三季度以来， 受益于经济逐渐由投资拉动型增长向消费拉动型增长转变，广告 行业迎来了一轮复苏周期；但是受到复杂的国内外经济政治环境 影响，2018 年二季度这一进程已被“打断”，与经济、消费高度相 关的广告行业未来增速将有所放缓。我们预计，2018 年和 2019 年广告业经营额全年增速分别为 6.9%、5.5% ，对应广告强度回落 至 0.81% 、0.79%。广告强度的下滑，一方面体现了贸易摩擦对中 国整体经济增长信心的影响，另一方面体现了国际客户在贸易摩 擦大环境下对中国市场广告预算的谨慎态度。 媒体内部分化趋势持续，聚焦核心媒体。根据群邑预测，2019 年 中金一级行业 科技 互联网、电视、户外将成为中国广告市场占比最高的三种媒体形 态，分别占比65.7%、23.3%、8.3%。互联网广告将继续保持同比 沪深300 中金传媒 114 两位数的增长，户外广告增速将进入中低增长区间，电视广告保 持低增速但份额依然仅次于互联网。我们认为，核心媒体是未来 100 ) % 86 广告主集中投放广告的重点选择，具备量价齐升的空间，媒体排 ( 序上核心互联网＞户外＞电视。 值 对 72