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新能源汽车市场营销策略研究 近年来，随着能源的枯竭、环境恶化，新能源汽车产业已成为国家经济发展规划的重点。然而由于充电实施、充电时间、续航里程及电池安全性等因素的限制，新能源汽车的销量仍未取得大的突破。因此，结合新能源汽车自身的特点，制定正确的营销策略显得格外重要。 1我国新能源汽车发展概况 从国外的发展经验来看，新能源汽车的发展既需要市场机制的引导，也需要政府政策的大力扶持。 1.1新能源汽车发展的政策环境 1.1.1发展规划 2001年，中国将新能源汽车研究项目列入“863”计划。2016年3月17日国家发布的《十三五规划纲要》中提到：实施新能源汽车推广计划，鼓励城市公交和出租汽车使用新能源汽车，大力发展纯电动汽车和插电式混合动力汽车，完善政策体系，全国新能源汽车累计产销量将达到500万辆。 1.1.2扶持政策 为了助力新能源汽车产业的发展，国家出台了涵盖准入、研发、销售、采购及配套设施、汽车油耗积分管理等扶持政策，主要国家政策列举如下：1）准入放宽：2015年6月4日颁布的《新建纯电动乘用车企业管理规定》：自7月10日起，新建企业投资项目的投资总额和生产规模将不受《汽车产业发展政策》有关最低要求限制。2）推广财政支持：2015年4月29日《关于2016—2020年新能源汽车推广应用财政支持政策的通知》，中央财政对购买新能源汽车给予补助（见表1），且2014年9月1日至2017年底免征新能源汽车购置税。3）不限牌限行限购：目前对汽车限牌限购城市有8个，限行城市有15个，但这些城市多数对电动车不限牌、不限行、不限购。4）平衡油耗：《企业平均燃料消耗量与新能源汽车积分并行管理暂行办法（征求意见稿）》（2016年9月22日）指出新能源积分管理办法：新能源的车可抵消油耗的负积分。 1.2我国新能源汽车销量分析 1.2.1新能源汽车市场销量及预测分析乘联会的数据（见图1）显示，新能源汽车销量增速强劲：2013年增55%，2014年增290%，2015年增202%。2014—2015年为新能源车市的快速成长期，2016年1—8月累计销量约18万辆，同比增长135.8%。12345678910111220122813586653645512622463544325549713465201392225388475368049950271179370512256074201412209432063273226642600352017674261312851531100820152439210764375155654076275176700711131143511721527885201677826331105791378017163248692031821683050001000015000200002500030000数据来源：乘联会图1乘联会厂家历年新能源乘用车销量基于宏观经济、政策导向及市场竞争情况，预计2016年纯电动乘用车市场容量将达到33万辆，纯电动商用车市场容量将达到11万辆。1.2.2新能源乘用车销售结构分析（见图2）15006585481766271797741400141059113070122505100517489635575726905000010000015000020000020132014201520161-87$4+$61.0%84.4%90.7%93.7%85.8%27.3%13.7%9.2%6.3%9.5%11.6%2.0%0.0%0.0%4.7%0%20%40%60%80%100%12131415161-8SUVMPVEE数据来源：乘联会图2新能源乘用车销售结构分析新能源汽车以纯电动车为主体，约占总市场的70%左右，2016年1—8月纯电动乘用车销售122505辆，同比增长188%。各细分市场中，2015年前，纯电动轿车市场占比不断扩大，纯电动MPV、SUV占比不断萎缩，2016年起，随着各车企不断推出纯电动MPV、SUV，其市场占比有所上升。 2新能源汽车市场瓶颈 据相关研究报告显示，目前消费者对纯电动车的接受度较差，主要有以下几个原因：1）汽车安全性差。近几年，多起电动汽车着火事故使消费者对电动车安全性较为关注。2）续航里程短。目前，续航里程达到250km以上的纯电动汽车还比较少，现阶段电动汽车的续航里程虽能基本满足日常需求，但用户对长途出行还较担忧。3）充电难。目前国家充电基础设施尚不完善，电动车充电难问题尚未解决。4）价格高。目前，新能源汽车的售价普遍高于传统汽油车。虽然国家对其免税、补助政策减少了消费者的部分负担，但其售价仍居高不下。综上所述，消费者对纯电动车的看法为：优点是节能环保、使用成本低、起步加速好、行驶噪音低等；缺点是续航里程短、电池隐患大、车身重、充电难、维修保养不方便等；期望主