场营销调研与需求测量.PPTVIP

第五章 市场营销调研与需求测量 第一节 市场营销信息系统 一、市场信息的含义与特征 市场信息：是一种特定信息，是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素发展变化和特征的真实反应，是反映它们的实际情况、特性、相关关系的种种消息、资料、数据、情报等的统称。 二、市场信息的来源：企业内部的市场信息和市场外部的信息。 企业内部的市场信息：1、物资供应方面的信息；2、企业营销信息 企业外部的市场信息指来自企业外部的信息，主要内容有：1、政治方面；2、经济方面；3、科学技术方面；4、人口方面；5、社会方面；6、法律方面；7、文化方面；8、心理因素方面；9、自然方面；10、经济方面的有关信息。 二、市场营销信息系统 市场营销信息系统：是由人、机器和程序组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配其所需要的、及时的和准确的信息。 市场营销信息系统包含四个子系统：1、内部报告系统；2、市场营销情报系统；3、市场营销调研系统；4、市场营销决策支持系统。 第二节 市场营销调研过程 一、市场营销调研的概念和类型 1、市场营销调研：就是运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，以便帮助管理者了解营销环境，发现问题及机会，作为市场预测和营销决策的依据。 市场营销调研的类型：探索性调研、描述性调研、因果分析调研 市场营销调研的程序 确定时间问题 制定调研计划 分析信息 提出结论 三、市场营销调查方法 市场的调查方法：1、观察法；2、深度小组访问法；3、调查法；4、实验法；5、课题招标法；6、头脑风暴法。 调查法的主要调查方法：１、个案调查法；２、重点调查法；３、抽样调查法；４、专家调查法；５、全面调查法；６、典型调查法；７、学校调查法。 抽样调查法：随机抽样、非随机抽样。 与调查对象接触方法：邮寄调查表、电话访谈、面谈访问。 第三节　　需求测量 市场需求：指一定的顾客在一定的地理区域、一定时间、一定市场营销环境和一定的市场营销方案下购买的总量。 市场需求不等于社会需求，但包括社会需求。市场需求：社会需求、购买能力、购买愿望。 市场预测：在市场调研的基础上，利用一事实上的方法或技术，测算一定时期内市场供求趋势和影响市场营销因素的变化，从而为企业的营销决策提供科学的依据。 二、市场预测的程序 １、确定目标；２、收集和分析有关资料；3、建立预测模型；4、选择预测方法进行预测；5、分析评价；6、修正预测结果。 三、市场需求预测方法 市场预测方法：定性预测方法、定量预测方法。 定性预测：主要通过社会调查，采用少量的数据和直观材料，结合人们的经验加以综合分析，作出判断和预测。 定性预测优点：简便易行。但因其缺乏客观标准，往往受预测者经验、认识的局限，而带有一定的主观片面性。 定性预测的具体方法主要有以下几种： 1、购买者意向调查法； 2、销售人员意见综合法；3、专家意见法；4、市场试销法。 （二）定量预测方法 定量预测方法：是依据市场调查所得的比较完备的统计资料，运用数学特别是数理统计方法，建立数学模型，用以预测经济现象未来数量表现的方法的总称。 运用定量预测方法，一般需具有大量的统计资料和先进的计算手段。大致可分为时间序列预测方法和因果分析预测方法。 1、时间序列以预测方法：指将某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排列形成的序列。主要有以下几种（1）、水平型发展趋势；（2）、线性变化趋势；（3）、二次曲线趋势；（4）、对数直线趋势；（5）、修正指数曲线趋势；（6）、龚佩子曲线趋势。 2、因果分析预测法 因果预测法是以事物之间的相互联系、相互依存关系为根据的预测方法。 因果分析法的主要工具是回归分析预测方法。主要有三种： （1）、一元回归预测 （2）、多元回归预测。 （3）、自回归预测。 * * *