第二章市场营销.docVIP

PAGE PAGE 1 年度计划 年度计划所包含的内容 工作计划是包罗万象的，不同的人、不同的部门、不同的职别，他的着眼点和出发点会不尽相同，那么所作的工作计划从内容到形式都有可能存在着很大的差别。比如销售部门，则更多的偏重于数据说话，销售额要达到多少，具体分解到产品中每个产品的贡献度是多少，划分到区域和季度又该如何达成，同时对渠道开发和终端网点的设置上也需要 HYPERLINK /view/257961.htm \t _blank 数字说话。而市场和品牌部门则相对更感性一些，会以描述性的语言为主，数据则作为辅助性支撑，在创造价值的同时，更多地体现在花多少钱，如何花钱上。人力资源部门则落脚在绩效考核、人员招募和培训、人才结构的优化和员工稳定性上下功夫。作为老板则更多地从全局的角度，提纲挈领地规划年度工作计划。 二、作用和意义 　　一个好的年度经营计划应该是连结 HYPERLINK /view/2081755.htm \t _blank 企业战略规划与年度财务预算的桥梁.是企业日常经营中重要的管理控制工具。 　　首先，年度经营计划可以理解为具体的阶段性的战略规划分解.它包含战略规划的很多要素如目标的设定，措施的选择和与此相适应的资源保障等。目标的设定可以是销售收人目标部门利润目标或者是市场份额目标；措施则应该是为了实现计划设定的指标本业绩单位需要采取的行动如开发新的产品，改组供应链削减管理费用等保障措施则是为了保证目标的实现和关键经营措施的实行而必须给予的资源保障.如研发投入的增加市场广告投人的增加以及与此相适应的投融资计划等等。 　　其次，年度经营计划如果用货币性项目表达出来并且成为评估业绩单位绩效依据的话，就是严格意义上的财务预算。可以这样说，好的年度经营计划的终极表现形式应该是预测相对准确、上下沟通充分科目安排台理的财务预算。而财务预算通常都会包括收人预算、生产成本预算、市场费用预算、管理费用预算、研发投入预算以及相关所得税等项目。我们可以看到，这些内容实际就是用货币语言表达的年度经营计划。 　　好的年度经营计划如果要得到好的贯彻应该具备以下三个必要条件： 　　第一.目标设定和资源配置相对合理。如果目标太高，资源约束过紧，则管理人员可能会采取不符合公司长远利益的短期行动。反过来.如果目标太容易实现，则会失去企业经营的本来意义.导致资源的浪费。 　　第二.经营计划应该经过”从上至下“和’从下至上”双向的充分沟通。 第三.经营计划的目标和实现目标的控制过程应与从业绩单位负责人到组织内普通员工的业绩考核与薪酬激励相结合.使之成为真正能够影响组织成员行为的”指挥棒“。 三、内容 　　首先，要对整体市场环境进行分析，并给出专业的判断。这里的市场环境包含宏观的所在国或区域经济运行走势，法律法规的出台、行业协会的行为及政府监管力度等对所从事行业的正负面影响；所在行业整体市场情况分析及其走势判断，比如说办公家具行业走势、工程客户和终端消费者对办公家具的认知和接受度的变化等；行业内主要竞争对手的发展情况，以及重要行为活动及该活动对本企业的影响分析等。通过此种分析方式，往往可以系统的研判以推断将来（下一年度）的行业和市场趋势。 　　其次，对企业（部门）自身经营情况进行简要的盘整，并列出可能存在的问题，为下一步具体计划的提出打下基础。这一步非常重要，决定了企业（部门）是否能够对自我有一个清醒的认识。此环节可以从内外部两个方面去总结和评定，比如外部资源和外协机构的配合辅助情况，内部各部门间的协同性、对所定目标的一致认可性等。至于具体体现的指标，则包含了年度任务的完成情况，比如从产品销售额、市场占有率、分季度和月度的完成情况、区域指标的完成情况；新产品开发上市、主力产品和淘汰品的年度推进情况，通路的变化及精耕细作情况、空白区域的开发情况，客户和消费者的满意度情况，品牌塑造之知名度、美誉度、满意度和第一提及率等情况的变化，媒体传播率、公关及促销活动推广率、员工配置率、费用预算 HYPERLINK /view/403798.htm \t _blank 使用率，等等。一些企业为了的到客观真实的数据，往往会委托第三方市调机构进行调查。 第三，具体新年度工作计划。如果说上文两个环节是简要的分析和总括，以使年度报告更系统和全面，能够使报告的撰写者和阅读者有一个整体把握的话，那么本部分则是决战新年工作的一个灵魂和纲领，一旦此部分得到确定，整个年度工作便有了指针和方向。那么企业在今后的工作中，更多地是围绕第三个环节进行修正、丰富和完善。 在编制年度工作计划的时候，首先需要引进 HYPERLINK /view/1183174.htm \t _blank SWOT分析模型（Strengths、Weaknesses、Opportunities、