房地产广告之广告效果11.pptVIP

第11章 房地产广告 效果及广告伦理 主讲：任凤辉 11.1 房地产广告效果 如何对广告作品进行科学的测评？ 广告究竟取得了什么样的传播效果？ 广告的成本效益状况如何测算？ 广告的社会效益如何衡量？ 1. 广告效果的特性及其研究目的 （1）广告效果定义 以广告作品为载体的广告信息经过媒体传播出去之后对广告受众和广告主在精神、身体或行为等方面所产生的直接或间接的影响效应。 问题是：广告真的有效果么？ “我敢肯定我们投放的广告费有一半被浪费了，但我不知道浪费的是哪一半。” ——约翰·沃纳梅克 （2）广告效果的特性 广告不明所以的浪费源于广告效果的特性 ①广告效果的时间滞后性 ——正常滞后和要素（媒体、受众）滞后 ②广告效果的长期累积性（反复刺激加深印象） ③广告效果的复合性——多种因素共同作用的结果 ④广告效果的二次传播性 ——用户的价感值受和传播 ⑤广告效果的遗忘性 ——长期持续的广告有利于广告效果的巩固 （3）研究广告效果的目的 1、有利于了解消费者的广告反应，判断广告要素选择的正确性，完善广告作品； 2、有利于选择并改善广告策略，解决广告传播中存在的问题； 3、有利于提高广告经营者的业务素质和监控能力； 4、有利于广告主检测广告决策的正确性，控制使用广告预算，进行科学的广告投放。 2. 测定和评估广告效果的 基本方法和指标 （1） 广告效果的内涵 传播效果：又称“心理效果”或“接触效果”，如广告对受众在知觉、记忆、理解、情感、行为等方面的影响，一般取决于广告的表现效果和媒体效应双重作用。 经济效果：指广告主从广告活动中所获得的经济效益或损失。一般表现为销售额和利润的变化，以及广告引起的市场竞争格局变化、行业及经济的波动等。 社会效果：广告对整个社会的文化、道德、伦理等方面造成的影响。 （2） 广告效果评估的类型 ①评估原则 目的性，科学性、整体性、经济性、动态全程跟踪 ②评估类型 事前评估：在广告活动实施前对广告的策划方案、表现效果及媒体效果进行评价，预先测定广告实施效果的工作。 方法：对局部市场或部分受众作现场访问或心理实验 内容及具体操作： 针对媒体调查：媒体数量、接触人数、接触率、媒体的社会信誉等方面 方法：利用访问电话、自动记录仪器跟踪等测定 针对作品效果检验：对创意构想、文案效果等的测验 方法：自由表述法、联想法、德尔非法、检核表法等 （2）广告效果评估的类型 事中评估（即时监控） 了解受众反应、测试和验证广告策略是否符合实际，通常要做到达率和收视率调查 方法：市场实验法、回函测定法、分割测定法等 事后评估（广告主或中介完成） ★全面考察和测定广告活动的传播、营销及社会效果 方法：访问、统计、实验等调研方法 （2）广告效果评估的类型 按评估的媒体对象 ◎印刷媒体广告效果：媒体发行量、到达率、阅读率等； ◎影视媒体广告效果：到达率、收视率等； ◎户外媒体广告效果：人群流量、广告接受率等 （3）广告传播效果评估（1/2） ★广告表现效果评估——心理学指标 广告感知记忆效果评估指标（阅读率、视听率，记忆程度） 平面广告：注目率，阅读率，精读率 电波广告：视听率、认知率（认知广告名称的人数/总视听人数） 记忆程度：记忆效率（深刻度）和记忆广度（信息宽度） 广告认知理解效果评估指标 兴趣、好感、信任度、忠实度、偏爱程度、品牌印象 广告行为影响效果评估指标 对购买动机的影响 对购买行为的影响 ★广告效果测定的常用指标 ★广告表现效果的一些定性考量标准 创意独特、立意新颖 主题突出、构思完整 广告定向定位准确 文案寓意深刻、精练生动 整体效果简洁鲜明 构图完美、布局严谨 形象真实、生动感人 色彩明朗、结构合理 文字规范、易读易记 技巧熟练、表现力强 （3）传播效果评估（2/2） ★广告媒体效应评估——生理性指标（测试程序复杂） 视觉反应测试指标 眼动轨迹描记图、视觉反应时间、瞳孔直径变化 皮肤电反应指标 汗腺分泌 脑电波反应指标 心理感应情况 ★调查方式（自由回忆、引导回忆） 直接询问、反馈询问、问卷调查、现场检测 ★媒体效应的量化指标 （4）广告经济效果评估 ★现时采用的主要指标体系 广告效益指标 成本收益分析法（单位销售费用率或利润率变化） 市场竞争力指标 市场占有率变化 广告相关分析指标 收益与广告费函数关系：r值接近+1表示广告活动效果显著，正相关态势明显 ★广告销售效果评估模型 里夫斯“UP”评估模型——采用使用牵引率概念 这是一种大样本抽样调查方