基于改进TAM移动阅读用户采纳行为实证研究.docVIP

基于改进TAM移动阅读用户采纳行为实证研宄 关键词：移动阅读；技术采纳模型；影响因素；策略 摘要：文章针对读者的阅读行为，改进技术采纳模型， 设计移动阅读用户采纳行为的测量模型，探索有关移动阅读 的用户采纳行为影响因素的相关结论，以期为移动阅读的发 展提供参考。 1 ?背景 技术的进步影响着人们的阅读方式和阅读习惯，随着 网络、移动设备的出现与普及，人们的阅读载体逐步由纸质 化向数字化发展。2016年4月，国家新闻出版研究院发布的 《第十三次全国国民阅读调查报告》指出，2015年我国的成 年国民数字化阅读方式的接触率为64.0%，同比上升了 5.9%o 与此同时，基于手机等移动设备的移动阅读也快速发展， 2015年我国成年国民手机阅读接触率比2014年上升了 8.2%,达到60%；国民日均手机阅读达62.21分钟，较之2014 年增加了 28.39分钟；而在报纸等传统媒介中，成年国民人 均每天阅读时间最长为19.69分钟，较之2014年只增加了 0.93分钟。以上数据表明：随着技术的进步，国民阅读方式 经历了纸质阅读到网络阅读再到以手机阅读等为代表的移 动阅令X的转变，移动阅读正逐步被国民所采纳。移动阅读 能否健康发展，用户的采纳和长期使用是非常重要的因素， 用户对于移动阅读的使用态度、采纳程度等将深刻影响着移 动阅读的推广程度和持续程度。因此，研究影响用户对于移 动阅读采纳行为的因素及用户对于移动阅读的采纳程度等， 对于移动阅读的发展意义重大。 研究思路 针对信息技术采纳行为研究的方法有很多，如技术采 纳模型、计算机利用模型、理性行为理论等。笔者将技术采 纳模型引入移动阅读领域，改进技术采纳模型构建移动阅读 采纳模型，研究移动阅读的用户采纳行为，做出假设、设计 问卷、发放问卷、收集问卷数据，借助统计工具SPSS19.0和 VisualPLS对数据进行处理，进行量表的信度与效度检验， 然后验证模型假设。 模型构建与相关假设 3.1移动阅读采纳模型 技术采纳模型提出两个主要决定因素：感知易用和感 知有用，其中感知有用可以表示当用户采纳一个具体的技术 或系统时能够对其工作业绩提高的程度，感知易用可以表示 用户认为使用一个具体的技术或系统的容易程度。技术接受 模型认为用户的技术或系统使用行为由行为意向决定，行为 意向指用户愿意去完成某种特定行为的可测量程度。行为意 向由行为态度和感知有用共同决定，行为态度指用户在使用 系统时主观上积极的或消极的感受，行为态度由感知有用和 感知易用共同决定，感知有用由感知易用和外部变量共同决 定，感知易用由外部变量决定。外部变量包括系统设计特征、 用户特征等。在笔者所构建的移动阅读采纳模型中，将感知 有用理解为用户通过移动阅读对自身的听、说、读、写以及 见识水平等的提高；将感知易用理解为影响用户移动阅读采 纳行为的因素，行为态度表示用户对于采纳移动阅读方式所 持积极或消极态度，行为意向表示用户采纳移动阅读的意 愿。对于行为态度提出用户是否愿意为移动阅读付费和阅读 时更倾向采用移动工具进行阅读两个变量；对于行为意向提 出两个变量：是否同意移动阅读提高国民阅读水平和移动阅 读冲击传统阅读方式。笔者根据以上变量构建移动阅读采纳 模型，如下页图1所示。 3.2条件假设 基于移动阅读采纳模型，提出以下相关假设。 H1：感知易用正向作用于感知有用，提出该假设探究 影响移动阅读采纳的因素是否对于移动阅读效果具有正向 影响。 H2：感知易用正向作用于行为态度，提出该假设验证 影响移动阅读采纳的因素是否对与用户采纳移动阅读的态 度方面具有正向影响。 H3：感知有用正向作用于行为态度，提出该假设验证 通过移动阅读个人所取得的听、说、读、写等效果是否对于 用户采纳移动阅读的态度具有正向影响。 H4：感知有用正向作用于行为意向，提出该假设验证 通过移动阅读个人所取得的听、说、读、写等效果是否对于 用户在采纳移动阅读的意向具有正向影响。 H5：行为态度正向作用于行为意向，提出该假设验证 用户对于移动阅读所表现出来的态度对于移动阅读行为意 向是否有正向影响。 问卷调查与数据分析 笔者在参考相关文献问题设置的基础上设计本问卷， 基于移动阅读模型中感知有用、感知易用、行为态度、行为 意向4个研究因子，对因子提出测量度内容，设计问卷初稿， 对问卷实施预调查，根据预调查结果对问卷进行调整优化， 选择不同专业、不同年级的在校大学生为主要调查对象，力 求数据科学合理。问卷收集采用网络发布问卷和线下发放问 卷相结合的方法，并且为了不泄露隐私，问卷一律采用匿名 方式发放。具体量表内容如表1所示。 4.1样本构成 本次问卷共设有19个问题，共计发放问卷500份，回 收问卷447份，剔除56份无效问卷，有效样本共391份， 问卷的有效率为87%