昆明金洲湾开盘蓄水案.doc

PAGE PAGE 2 金洲湾·蓝屿 开 盘 蓄 水 案 一、 项 目 简 述 项目背书： 项目占地：17.2亩 总户数：718户 容积率：4.1左右 绿化率：35% 产品户型：平层、跃层，小户型、第5代景观公寓（花廊门厅），Town-house 作业时间：自2003年5月1日起，至5月18日结束，共计18天。 目前的工作状态：目前主要以售楼部店销为主，4月21日启动《云南信息报》报眼支持，报版随后跟进，至4月27日止，已完成400套的蓄水。 小康城29日开盘首日成交500套左右，对外公布为600多套。 小订的蓄水方式：小订主要是在开盘期以前，对于有认购意向的顾客，在交纳300元的预定金（可退）后，自动获得开盘认购权并享受指定优惠。小订客户的身份确认方式为蓝屿卡（即：认购书）。 目前的工程状态：工程面：地楼工程预计将于2003年4月20日开工建设，于2004年8月左右交付现楼。历时16个月 包装面：地楼案场围墙包装基本完成，售楼部内部装修，门头完成，案场周围路牌，立柱广告内容更换基本完成，广告面报纸广告于4月21日启动第一阶段。 销售面：专案销售员目前为14人（含2位销售经理，原有销售代表3人，新招聘的销售代表9人），专案培训将于5月2日启动。 二、 作 业 目 标 在5月19日前，完成800~1000套的小订蓄水量。即：在现有基础上完成400~600套的蓄水量，蓄水均速为：23~34套/天。 有效维护已交小订客户，注意通过适当的方式降低因小康城发售对小订客户产生的负面影响， 作业目标分解（新增小订）： 完成400套的小订=（20%比例）吸引2000位意向顾客=1500位顾客的来访+500客带客=（2%比例）吸引100000人的目光。 完成600套的小订=（20%比例）吸引3000位意向顾客=2200位顾客的来访+800客带客=（2%比例）吸引150000人的目光。 分阶段推进传播策略，完成15万~20万人的覆盖传播，10~15万人的有效传播。 使用广告，路牌导视，SP等手段，完成楼盘品质拔升，产品面卖点放大知名度拔升，竞争楼盘客户截留等任务，最大程度的蓄积客户加大现场来访。完成预定的小订量蓄积。 结合客户预选房号策略，开盘策略，进行相应的配合。 开盘现场出现500人以上的有效客户来访。 三、 蓄 水 原 理 向认购顾客即时发放蓝屿卡，加强其价值感，并利用蓝屿卡的编号建立客户详细挡案，进行数据库营销。最大限度的进行客户维护工作。 包装蓝屿卡（即：认购书），进行卡营销，突出其特权性与稀缺性。 突出蓝屿卡排号的重要性，强调其优选权与限量1000的发放量，促使客户及时认购。 借助蓝屿卡与日俱增的排号数量，吸引眼球，借助认购人数的巨增，压迫有意向的客户来访。 对蓝屿卡进行落地，整合报眼、报版广告，路牌有效的将蓝屿卡与楼盘产品进行有效衔接，强调蓝屿卡的本质——购房优选权与开盘3%的优惠权。 配合蓝屿卡的运作，报纸硬广告与软文从产品面，进行卖点放大，拔升楼盘品质，提高顾客的心理价位。 利用SP进行销售促进。 开盘前使用价格进行冲击蓄水。 在开盘前在报纸张公布经典的户型，利用户型进行蓄水。 开盘前使用顾客预选房活动进行蓄水。 全员营销启动在开盘前3日依实际的具体效果，对空号进行处理。 开盘前，通过客户预选房活动，进行客户的最终锁定，强调蓝屿卡目前的排号状况，以蓝屿的特权与开盘其享受高达3%的优惠，开盘认购大奖。引诱客户按时来访，同时核对客户联系方式，开盘前一日专人通知。 四、蓄水手段细分 蓝屿卡： 主要使用的传播方式： 报纸（报眼、软文）、DM，电台， 目的： 围绕蓝屿卡，进行客户蓄积。 阶段运作： 前期（5月6日~~9日），对蓝屿卡进行包装，借助其特权营销设计吸引顾客眼球； 中期（5月10日~~12日），以适当的方式引入炒家入市，制造其稀缺。 后期（5月13日~~18日）利用其的优选特权和折扣特权将蓝屿卡与蓝屿楼盘产品面进行有效的结合落地，并通过排号的日增数量的公布和开盘时间的倒数，压迫顾客进行传播。 楼盘品质与产品面诉求 主要使用的传播方式： 报纸（报眼，软文、报版）、DM，电台， 目的： 围绕蓝屿楼盘特性与产品面进行，以拔升楼盘品 质，放大产品面卖点，以提高顾客的心理价位与占有欲。 阶段运作： 前期（4月21日~5月9日）拔升楼盘品质，进行理念引导，概念传达。 后期（5月10日~5月17日）围绕产品面进行卖点放大，加强产品面对顾客的吸引力，强化顾客的占有欲。 价格与户型蓄水策略 主要使用的传播方式： 报纸（报眼，软文、报版），DM，