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关于推敲可能性模型研究的概述 【摘要】推敲可能性模型由Petty和Cacioppo提出， 这一理论认为受众的态度改变有中央和周围两个途径，当讯 息接收者具有处理讯息的动机及能力时，会直接以中央路径 方式来处理讯息，反之，则选择以周围路径方式来处理讯息。 在此之后，有很多学者进一步研究，讨论ELM在广告中的 运用、ELM的局限性。本文对国外的相关实证研究进行了梳 理，希望通过整理已有的观点和结论，对国内研究这一理论 提供新的视角。 【关键词】推敲可能性模型；态度改变；文献综述 一、关于ELM的概念解释 推敲可能性模型由Petty和Cacioppo提出，是指受众 在接受讯息刺激时，态度的改变可分为中央路径和周围路 径。 中央路径是指当受众在接收说服讯息时，会以理性、 客观的方式来对讯息内容的优劣加以推敲、思考，进而产生 较多的认知努力，且经由深度的思考作用而产生的说服过 程。 周围路径是指当受众在接收说服讯息时，会以感性、 主观的方式加以应对，对产品的评估主要来自于重复、暗示、 线索、以及整体的知觉等。即受众对品牌的态度并非来自于 产品属性的实质讯息，而是根据一些情境因素作为简单的推 论判断，如广告中代言人的魅力、音乐、色彩、气氛、个人 的生理或情感状态等，作为是否接受讯息立场的依据。 ELM理论中有两个关键的变量：被说服者对判断信息 的动机和能力。动机受卷入度的影响，卷入度是指目标物对 受众的重要程度。当卷入度高时，中央路径对受众更有说服 力，反之，周围路径更有说服力。Petty和Cacioppo假设： 当讯息接收者具有处理讯息的动机及能力时，会直接以中央 路径方式来处理讯息，而当讯息接收者不具有处理讯息的动 机及能力时，则选择以周围路径方式来处理讯息。 二、对ELM理论的深入研究 1、两种路径的关系 Mackenzie, Lutz，Belch认为，在广告效果模型中， 消费者对广告的态度与对商品认知之间的联系和ELM所证 实的有冲突。他认为中央路径和周围路径本来就是相辅相成 的，消费者在被说服的过程中既有理性的思考，也有感性的 认识，即消费者对待广告时，也在对产品进行着推敲、评估， 而既然他们接受了广告的说服，也就接受了产品本身。但 Miniard等人通过对假设的证实表明不论采用哪种说服路 径，消费者接受了广告，却不一定接受产品。即消费者在被 说服的过程中，存在理性思考取代感性认知的行为。因此他 认为在一些情况下，不论受众的卷入度如何，中央线索和周 围线索起到的作用一样大。另外，Miniard等人还发现周围 线索一贯影响着消费者对商品的认知。他们进而推断，不论 在哪种说服路径下，广告中的周围线索可以并且确实影响着 这条广告对消费者的说服效果。 Petty等人回应说，ELM并没有证实在推敲、评估增 加时，周围路径就没有可能发生了，这一模型只表明受众在 被说服时，周围路径不易让其态度发生根本性的变化。因此， 在当时有一段时间，学者们不断研宄着在高卷入度的情况 下，中央线索和周围线索之间究竟有着怎样的关系、它们对 说服效果分别起什么作用，但并没有得出结论。 2、ELM在互联网广告中的运用 Eric J. Karson 和 Pradeep K. Korgaonkar 做了 一个关 于受众对互联网广告态度的实验，研究表明互联网广告的说 服路径与传统广告有所不同。互联网环境下，不论卷入度高 还是低，周围线索对受众态度的改变都没有太大影响。在这 个实验中，被试者获取信息时忽略了网站的页面背景，说明 网站商家应该更加重视为受众提供高质量的信息，这对其关 注网站、产品更加有用。有待我们进一步思考的是，为什么 随着互联网的发展，ELM理论展现出了更多的不适应性。在 这里作者提供了两种可能：第一，由于互联网本身具有互动 性，受众不再是单方面受其中信息的影响，他们自己也会进 行深入思考；第二，通常情况下人们进入网页是直接寻找自 己需要的信息，因此受到其他图像、非关联信息的影响就小。 随着互联网、新媒体的发展，我们对ELM在新环境中 的运用可以做更多的研究，例如，对于一个网站，它的理性 论据和周围线索各是什么？它们分别是有哪些元素构成 的？这些元素对于不同的网站、产品、受众来说，会发生变 化吗？在什么环境下周围线索可能会被视为理性论据？对 于高卷入度受众，周围线索能起到什么作用？这些问题对研 宄网站设计、新媒体广告的说服效果有重要意义。 3、对中央路径中变量的研宄 在营销传播中，有两个被广泛使用的说服模型：三段 论模型和法理模型。通常情况下，这两种模型相辅相成达到 说服目的。 三段论由小前提、大前提和结论组成。小前提明确了 主语和中间项的关系，大前提则描述结论和中间项的关系， 接着在前两者的基础上将主语和和最终观点联系起来。例 如： 小前提：某品牌的太