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医生媒介形象与媒介素养简述 郭秀芝宗继光 提要I在高度媒介化的社会中，医生主动或被动接触大众媒介的机会越来越 多，由于看病难、看病贵以及近年来医疗纠纷的逐渐增多，医生媒介形象不断被 丑化甚至妖魔化。医生应加强同媒介尤其是新兴媒介打交道的基木素养，即提升 媒介素养，这是改善医疗行业媒介形象的需要，是提升和维护个人及医院品牌形 象的需要，是适应媒介发展趋势、实现舆论监督处理危机公关的需要。 关键词I医生媒介形象媒介素养 中图分类号IG206 作者信息|郭秀芝，女，1961年生，辽宁沈阳人，高级编辑，《中国医科大 学报》主编，中国医科大学宣传部长，《健康报》记者，研宄方向：新闻学和语 言学，110013。 宗继光，男，1983年生，山东东营人，中级编辑，《中国医科大学报》编辑 部副主任，研究方向：新闻学，110013。 关于媒介形象，目前学术界还没有明确的定义，这个概念木身含三个层面, 即国家(政府)媒介形象、媒介自身形象以及人物类媒介形象，医生媒介形象是指 人物类媒介形象。媒介素养(Media Literacy)是一个舶来词，按照美国媒介素养研 究中心的定义，媒介素养是指人们面对媒介各种信息时的选择能力、理解能力、 质疑能力、评估能力、创造和生产能力以及思辨的反皮能力。 医牛.的媒介形象 医生的媒介形象，顾名思义，即大众传媒在报道中刻画的形象。国内关于群 体媒介形象的研宄目前还处于起步阶段，还没有研宄人物类形象的传播学专著, 对医牛.群体的形象研究更是屈指可数，对医生媒介形象的塑造分析是一个新的课 题。 可喜的是，国内有一批新闻传播类的研究生作了这一方面的研宄，如华中科 技大学彭曼的《我国近期报纸医生的传媒形象研究》，南京师范大学汪元元的《从 转型期医生媒介形象看我国都市报报道》，广西大学田振华的《我国报纸对医生 形象的再现与建构研究》，复旦大学刘岱淞的《主流媒体对医生形象的建构研究 一一以人民日报为例》，陕西师范大学常慧的《医生的媒介形象建构分析一一以 2011年陕西日报和和三秦都市报报道为例》等，他们分别以《人民日报》、《中 国青年报》、《健康报》、《辽宁日报》等作为选取的对象，时间跨度比较大，冇的 选取改革开放以来30余年历程，有的以三五年为限。选取的报纸大致可以划分 为代表主流媒体的政府立场和以民生、娛乐新闻为主打的市民立场，类型覆盖党 报、行业报、都市报。 彭曼研究发现，“2005至2006年我国报纸医生形象报道中医生形象的再现 是负面的，而且由20世纪80、90年代以来，这种负面报道的数量和强度不断加 大，客观上会影响公众心0中的医生形象，对造成医生形象lsquo;妖魔化rsquo; 有一定作用。”汪元元研究发现，“主流媒体所打造的医生形象以正面权威为主， 这种倾向在党报、中央电视台、各地政府的官方网站中体现得尤为明显。比较而 言，包括都市报及其网站、地方频道在内的地方媒体，则更倾向于凸显医生群体 中的负面形象，将对其矛盾和冲突进行放大化、夸张化处理，以迎合受众心理从 而吸引其眼球。”刘岱淞从《人民日报》的医生形象建构入手，通过对1985、1995、 2005年医生形象的变迁和历史背景的关系探讨今天医患关系紧张的历史原因， 研究发现不同吋期医生形象的建构影射出当吋国家与社会对医生行为的期望，并 分析了医生形象的建构与现实之间的落差的亮点原因，即制度改变与冲突的产生、 道德困境与群体性失语。常慧的研究发现，对医生形象的报道主题单一化，报道 不够全面客观，使得医生的媒介形象妖魔化。 0前的研宄仅限于报纸行业，还没有涉及电视、广播、网络，但网络的情况 更不容乐观。2012年3月23日哈医人血案，王浩身亡的消息却换来六成网友“高 兴”的读后感：即使央视在“新闻1+1”中以《杀医生，我们也可能是凶手》和 《恨来了，爱回去》为题连续进行深度报道后，网路上却依然充满了“这是医生 自己造成的”、“都是医生的错”其至“医生=屠夫、死一个医生少一个杀手”等 令人心寒的言论。公众舆论对行凶者的纵容、同情，对医疗机构及其执业人员的 批评谴责、全盘否定，己充分显示出医方社会地位、价值理念的不被认同。一些 手机短信这样描述医生：“医生分两类，一类是图财，一类是害命”；“强盗只能 抢光你身上的财富，医生却能抢光你一生的积蓄”；“医生越来越像杀手，见死不 救，草菅人命；杀手越来越像医生，出手麻利，不留后患”……可谓字字如刀, 尖刻之极。 纵观医疗卫生事业新闻报道的发展，审视媒介报道话语的变迁，曾经具奋全 心全意为人民服务、不辞辛苦、救死扶伤的医生形象逐渐变少，现在报纸关于医 生的形象定位基本已成了冷漠、没冇责任、急功近利、物质利益先行。医生成了 “冷漠”、“不负责任”、“红包”这些贬义词的代称。 尤其在2005年国务院发布研究报告称“医改基本不成功