品牌战略定位策划推广.ppt

品牌战略定位策划推广 ——构建正确的品牌思维与核心能力 研二 目录 品牌的定义 产品的五个层次： 品牌的定义 品牌与产品 在当今国际国内市场竞争日趋激烈的情况下，品牌作为企业最重要的资源之一，可以在众多竞争者中脱颖而出，极大地降低营销成本，使企业在争夺市场中占据有利地位，夺得更大市场份额，获取超额利润，促进企业成长。对消费者来说，在商品同质化严重的市场环境下，已经没有过多的时间花在产品或服务的选择上，需要很畅然的做出某项购买决定，因此也离不开品牌。 品牌与企业 反映在消费者的消费体验、认同感等心理感受。我们需要品牌，在于其拥有最重要的区别功能；好品牌之所以能发挥作用，在于它不仅展现个性，即质量好、技术过硬的商品或服务乃至成功企业本身，而且导引消费者认知乃至忠诚，从而获得较高价值和增值。从企业发展和管理角度来看，包括品牌品质、品牌认同、品牌忠诚、品牌联想等等一系列资产。 品牌与消费者 品牌竞争者之间的产品相互替代性较高，因而竞争非常激烈，各企业均以培养顾客品牌忠诚度作为争夺顾客的重要手段。 品牌与竞争 美国营销协会认为品牌是指“用于识别产品和服务，并以此和竞争者区别开来的名称、符号、标志、设计或它们的组合”。通俗地说，品牌本质是商品或服务乃至企业人格化的字号：一是商品或服务其本身，包括质量好、服务态度好、售后服务优异等等；二是反映在消费者的消费体验、认同感等心理感受。 中国的品牌大多从模仿、抄袭开始，或从“洗脚上田”的小农经济逐步演变过来，产品缺少内在的文化溯源，寻求捷径，没有经过市场培育阶段，就直接参与到市场竞争。在初期市场不健全的环境下，人人都很容易的分得一杯羹，但随着竞争的加剧，尤其是危机到来之后，没有根基的品牌劣势逐步凸显，采取恶性竞争手段也就成了当下维系企业生存的救命稻草。 当前工厂和商家的利益已被边缘化，畸形市场环境下的无序竞争实际上是在扼杀自己，但又无可奈何，国内众品牌面对巨大的市场压力，甚至采取近乎夸张的促销手段来维系企业的生产和运营，本就无序并低劣的价格竞争手段，经过新一轮恶性促销，已大伤元气。很多运作良性的国际知名品牌从未把低价竞争或恶性促销手段纳入企业的战略体系，世界快餐业大颚肯得基和麦当劳就是很好的例子，“以钱换钱”的想法是无奈和可悲的。 不重视品牌的竞争劣势 中国低成本战略的未来 在许许多多的行业中，日益激烈的市场竞争很容易使企业陷入“竞争旋涡”而不能自拔 什么是品牌近视症 一是先使用品牌后注册品牌，导致养大的孩子让别人抱走。当初没想到某品牌能做这么大，一开始随便搞搞，当成了气候了才什么是想到去注册，但注册需要一定的周期，也存在不能注册成功的风险，因此，自己的辛辛苦苦打造的品牌，却不能为自己所有。这样的案例，现实中比比皆是，不再赘述。 　　二是不注重对品牌的延伸保护，导致被“傍”无法维权。许多知名的国际品牌，不仅在主营产品的类别中将商标进行注册，而且对相关延伸品类，即使自己没有此类产品，也要进行注册，目的就是防止被“傍”。而中国的企业却缺乏此意识。 　　三是品类名称转化为品牌名称时，没有提前进行保护。一些品牌一开始并不是商标，只是新创的一个产品品类名，但由于具备独创性，在推广过程中，已经具备了品牌的识别功能，如果不注重保护，即被当成通用名称被大家广泛使用，自己是为行业做了贡献。 品牌附加值 品牌化（branding）是赋予产品和服务一种品牌所具有的能力。品牌化的根本是创造差别使自己与众不同。 品牌化的要点 1、不能只强调品牌的属性。 2、只强调品牌的某些利益也有风险。 3、品牌的实质应包含其价值、文化和个性。 品牌化的意义 （一）品牌对营销者的作用 1、品牌有助于促进产品销售，树立企业形象。 2、注册的品牌（注册商标）可以保护企业合法权益。 3、品牌有利于约束企业的不良行为。 4、品牌有助于扩大产品组合。 （二）品牌对消费者的作用 1、品牌便于消费者辨认、识别、选购商品。 2、品牌有利于维护消费者利益。 3、品牌有利于促进产品改良，有益于消费者 什么是品牌化 品牌化面临的障碍 中国市场品牌营销的机会 了解消费者的真实需求 了解消费者的真实需求 了解消费者的真实需求 品牌资产的构成 所谓品牌价值链，就是以企业向用户承诺的最终品牌价值为导向和目标，从企业经营的整个业务链入手，梳理和改善每一个环节，使之符合品牌价值的要求。这样的价值链贯彻企业经营的所有环节，包括产品研发、采购、生产、分销、服务、传播等等。 品牌资产的来源 树立ROI的品牌投入产出观