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第2章：网络营销观念 本章目的和任务 ? 一般训练对各种现代营销观念与营销理论的分析判断能力 ? 一般训练对切合企业实际的网络营销指导思想的归纳概括能力 ? 重点训练对基本市场营销观念的认知与领会能力 ? 重点训练对现代网络营销观念的认知与领会能力 ? 重点训练对现代网络营销观念在网络营销实践中的贯彻实施能力 ? 重点训练对网络营销问题科学性的分析与判断能力 本章要点 ? 市场营销观念与社会市场营销观念的核心思想 ? 整合营销理论 ? 网络定制营销的可行性 ? 直复营销的特点与优点 ? 关系营销与交易营销的区别 ? CRM的基本概念 内容提要 2.1基本的网络营销观念 营销观念，是企业制定营销战略、实施营销策略、组织开展营销活动所遵循的一系列指导思想的总称。 网络营销一方面仍然要坚持营销活动的一些基本的营销观念，另一方面，在网络经济环境与电子商务商业模式下，网络营销不但要适应这种环境变化的要求，还要贯彻一些新的指导思想 2.1.1 社会市场营销观念 网络营销作为一种市场营销活动，贯彻其始终，必须以消费者需求为导向。也就是说，网络营销要摈弃生产观念、产品观念、销售观念，遵循市场营销观念 2.1.2 大市场营销观念 大市场营销观念是1984年由美国市场营销学家菲利普·科特勒提出的一种营销观念。 企业的市场营销策略除了4P之外，还必须加上2个P策略，即政治权力（Political Power）和公共关系（Public Relations）。 1.2 我国网络营销的发展现状 2.1.3 绿色市场营销观念 绿色市场营销观念的实质就是强调企业在进行营销活动时，要努力把经济效益和环境效益结合起来，努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响，尽量保持人与环境的和谐，不断改善人类生存环境。 2.1.4 整体营销观念 整体营销观念认为，从长远利益出发，企业的市场营销活动对象应包括构成其内、外部环境的所有重要行为者，包括供应商、分销商、最终用户、政府、同盟者、竞争者、传媒等。 2.1.5 顾客让渡价值理论 1994年，菲利普·科特勒提出了“顾客让渡价值”理论。“顾客让渡价值”是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望得到的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力、体力以及所支付的货币资金等，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。网络营销的实施也更有利于企业贯彻这种营销思想。 2.1.6 服务市场营销理论 网络市场营销活动本身更多的是向潜在的顾客提供一种网上服务。因此，服务营销理论对网络营销活动也具有指导意义。在服务产品的网络营销过程与实物产品网络营销中的顾客服务活动中，服务营销的理论也是适用的。 1．服务产品的特征 （1）非实体性 （2）生产与消费过程的同一性 （3）服务产品的非储存性 （4）服务产品交易过程不存在所有权的转移 （5）服务产品质量的差异性 2．服务利润链 服务营销理论中，“服务利润链”描述的是：员工满意度、服务质量、顾客满意度及企业绩效之间的关系。 3．服务营销策略 有学者将服务业市场营销组合修改和扩充为7个基本的要素，即在传统的产品、价格、渠道和促销组合策略之外，增加了“人”（People）、“服务过程”（Process）和“有形展示”（Physical Evidence）3个变量，从而形成7P策略组合 2.2 直复营销与整合营销观念 2.2.1 直复营销观念 1．直复营销的概念 直复营销用英文表示为“Direct Response Marketing”，“Direct”即直接的意思，是指不通过营销中间商而直接由企业利用媒体面对顾客的营销活动。 2．直复营销的主要特征 （1）系统营销 （2）直接沟通 （3）交互回应 （4）回应可测 （5）地点不限 3．网络营销的直复营销属性 （1）交互沟通是网络营销的最大优势 （2）网络营销可以实现快捷回应 （3）网络营销可以实现随处可得的营销服务 （4）网络营销的效果易于测量 2.2.2 整合营销观念 1．整合营销的概念 整合营销（Integrated Marketing Communication，IMC）是欧美20世纪90年代以消费者为导向的营销思想在传播宣传领域的具体体现，其基本思想可以概括为以下两个方面：一是强调营销沟通中的统一计划，即把广告、营业推广、包装、公共关系等一切与企业的对外传播和沟通有关的活动都归于一项统一的活动计划中；二是强调统一沟通口径，