餐飲市場與行銷規劃.pptVIP

餐飲市場與行銷規劃 第一節　顧客的需求與市場劃分 第二節　行銷的定義與行銷組合 第三節　市場分析與行銷計畫的擬定 第四節　餐飲業的推廣與行銷通路的運用 Story　台灣餐飲業的品牌行銷 王品集團的獨特性策略，創造了多品牌經營優勢與國際化目標。經營多品牌成了王品的一大特色，而且王品在2003年進駐大陸，展開國際化，相信服務業也不能自限於台灣，要邁向全球，則是王品的另一目標。服務觀念正是王品的優勢，大陸服務業的觀念仍落後，「上海王品」很輕易就成為上海服務最佳的餐廳，顧客每日大排長龍，所以，「國際化」是王品的品牌機會，也是台灣企業共同的機會。 董事長戴勝益指出，中小企業不應多角化經營，應該利用同一產業的資源採多品牌經營。2001年，戴勝益啟動王品集團「醒獅計畫」，派遣資深優秀幹部出走擔任開創的「獅王」角色，把王品台塑牛排經營成功的經驗進行複製，開創新品牌。為了避免產生自家人打自家人的局面，王品的展店策略是「多品牌少店數」。2030年，王品集團將以每年至少創立一個新事業體的目標邁進，預期在全球開設一萬家分店，挑戰300億元的成長極限。 王品善於事件(event)行銷，創造大眾關心的議題，以引起媒體報導，2003年「十朵玫瑰慶賀王品十周年」即為一成功案例。當時11家王品牛排，每家店請1,000人吃飯，有7部SNG車同步轉播，單一活動報導價值達1億800萬元，而該活動成本則為約300萬元的牛排費用。另一次是北海道昆布鍋的高空昆布剪綵，9家電視台報導，媒體曝光效果約值1,400萬元，而活動成本是來自日本30多萬元的昆布條。 第一節　顧客的需求與市場劃分 了解顧客的需求對餐飲業務的開展有極大的助益，針對顧客的行為加以研究可幫助我們了解：顧客外食的原因、購買的過程、消費習性及趨勢。成功的行銷來自經理人了解並滿足顧客對餐廳的需求，所以經理人必須有效接觸當地的目標市場，以了解鄰近地區的顧客，再依其目標顧客的需求發展出能滿足顧客的產品與服務。 餐飲業顧客行為的新趨勢 市場的劃分 顧客的區隔 餐飲業顧客行為的新趨勢 餐飲業者應針對顧客的行為加以了解，以掌握並滿足顧客的需求。 滿足顧客的服務期望 便利性需求 講求養生之道 Y世代消費主力 滿足顧客的服務期望 服務逐漸成為區分餐廳類型和品質的方式，經理人應精於獲取顧客的回饋，以能為日趨多樣化的顧客群提供服務，故經理人得加強顧客關係，透過和顧客有更多的直接接觸，來了解顧客對所提供服務的反應，並充分授權給員工，讓員工能有更多的彈性來處理顧客要求與抱怨。 便利性需求 都會人生活型態忙碌，順應顧客愈來愈強調便利性需求的潮流，有愈來愈多的業者提供外帶和外送等便捷的餐飲服務，得來速(drive through)和外賣菜單已是速食業的主要賣點之一，不僅擴大速食業的發展，也將成為一般餐廳擴展商機的一種行銷方式。 講求養生之道 當生活水準提高，健康養生的觀念也逐漸抬頭，現代人對健康的定義，不只是看外表，而是一種身、心、靈的平衡，想要從平衡、知覺與真實中找到「根」的需求，也就是回歸其本質，以食物來說，只要食物新鮮、品質好，不需耍噱頭，就能使消費者稱心且滿意。於是功能食品、養生食品不斷應運而生，有機食品或自然美食大為熱門。 Y世代消費主力 目前25歲以下的年輕族群，即將成為未來二十年全球規模最大的潛在消費群。新一代的消費者要求食物的品質，對效率和速度也不輕易妥協，且對於餐廳、服務和格調的需求絕對和食物一樣重要。能不能抓住新消費世代，攸關企業命脈的延續，所以認識Y世代要求被尊重、喜歡真實不做作並突顯其個體獨特性等主要特質，尋求適合Y世代的新行銷方式、找到與消費者對話的管道、想出新方法讓產品融入他們的生活裡，應是餐飲業謀求發展的新課題。 此外，兒童市場日益重要，調查發現兒童對其父母外食的決策影響極大，他們影響了外食的消費額和消費地點。 市場的劃分 將餐飲業分成受限市場、大眾市場以及精英市場等三個類型，是區分市場的方式之一（圖3-1）。 受限市場 大眾市場 精英市場 受限市場 受限市場(captive market)是在公司機關、學校環境、機艙內的餐飲，在此情況下所需求的是補充體力，屬生理上的需求。顧客的選擇非常有限，比較關心的重點是怎麼吃。有些證據指出有關團體伙食的抱怨常常不在食物本身，而是在供應食物的方式和在供餐過程中失去操控的權力。如能增加顧客在吃的方式、吃的時機和吃的地點上的選擇，便會少些抱怨，並提高顧客滿意度。 大眾市場 大眾市場(mass market)是在社交環境中用餐，主要關心的是：和誰吃，例如：家庭聚餐、好友們特別的約會或週年慶祝晚餐。情侶在浪漫的餐廳共度燭光晚餐，為的是製造浪漫的情趣，此為愛與歸屬的需求。 精英市場 精英市場(status market)比較關心的是在哪裡吃，看別人和給人看比菜單上有什麼菜更重要。帶